Werte als Ausgangspunkt für Unternehmenserzählungen

„Hilfe, worüber sollen wir sprechen?“ Gerade junge Firmen tun sich oft schwer, ein schlagkräftiges und glaubwürdiges Narrativ für ihr Unternehmen zu finden. Organisations-Storytelling ist noch nicht im Bewusstsein der Macherinnen und Macher verankert. Die volle Konzentration liegt auf der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Dabei wollen Kunden, Mitarbeiter und Unternehmensumfeld von Anfang wissen, mit wem sie es zu tun haben. Ist das Unternehmen vertrauenswürdig? Was ist ihm wichtig? Auf welchem Wertefundament gründet es? Passen die Werte des Unternehmens zu meinen eigenen Werten? Und passt damit das Unternehmen zu mir? In vielen Storytelling-Ansätzen geht es vorrangig darum, sich eine interessante Produktgeschichte auszudenken. Oder man wirft einen Blick für die Köpfe dahinter und inszeniert eine spannende Start-up-Geschichte, denn Personalisierung der Kommunikation ist „in“, authentische Storys sowieso.

Aber reicht das aus? Mitarbeiter heute wollen etwas genauer wissen, was ihre Arbeit bedeutet und welchen Beitrag zur Gesellschaft sie als Beschäftigte eines Unternehmens leisten. Wenn jemand im eigenen persönlich Umfeld fragt, was das für eine Company ist, wäre es für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ganz schön, etwas mehr zu sagen als oberflächliche Verkaufsphrasen, die keiner glaubt und kein Mensch verstehen will. Und auch die anspruchsvoller gewordenen Kunden hätten in vielen Fällen gern ausführlichere Informationen, die über das rein Praktische einer Anwendung hinausgehen. Ihre User Experience bezieht sich nicht nur auf Anwendungsfaktoren wie Bequemlichkeit, einfache Bedienung oder gute Qualität. Ihre Nutzererfahrung ist eingebettet in das eigene moralische Wertesystem. Wenn da etwas nicht zusammenpasst, die Aussagen – oder noch häufiger Nicht-Aussagen – ein ungutes Gefühl hinterlassen oder gar Dissonanz erzeugen, erschwert das nicht nur die Kaufanbahnung. Es drückt vor allem auf die längerfristige Bindung von Kunden.

Das heißt: Unternehmen brauchen eine gute „Werte-Story“, einen Deutungsrahmen, in dem die interessanten Gründungsgeschichten eingebettet sind. Sie geben den Einzelgeschichten Sinn, liefern die nötigen Erklärungen, Erläuterungen und Beweggründe. Sie vervollständigen die Einzelgeschichten und geben ihnen einen Zusammenhang. Und sie schaffen damit emotionale Sicherheit, ein positives Gefühl, das mit einem Unternehmen verbunden wird. Eine wichtige Voraussetzung, damit Branding – Markenbildung – überhaupt erst möglich wird. Das Erfolgsnarrativ einer Mega-Marke wie Apple liegt neben seinen innovativen Produkten vor allem im Understatement und der Haltung, die durch die Gründungs-Charismatiker an der Unternehmensspitze immer wieder öffentlich geäußert und thematisiert wurden. Apple hat von Anfang an gesagt und schriftlich fixiert, was ihm gegenüber Kunden, Mitarbeiter und Investoren wichtig ist. Dazu gehörte nicht zuletzt Integrität. Diese Werte-Story hat dem Unternehmen Dynamik, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz gegeben. Davon zehrt Apple noch heute, obwohl sich das Geschäftsmodell stark gewandelt hat. In der Summe bedeutet das: Die Investition, dem eigenen Marketing und Unternehmenskommunikation einen ethischen Rahmen zu geben, hat sich voll ausgezahlt. Immaterielle Unternehmenswerte und materieller Unternehmenswert hängen eng zusammen und wirken langfristig, wie das Beispiel aus dem kalifornischen Cupertino zeigt.

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