Diesel-Gate: Über Peinlichkeit in der Kommunikation

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich recht ungeniert. Es wäre schön, wenn es so einfach funktionierte. Die deutsche Automobilindustrie hat ein kleines Problem. Die CO2-Werte ihrer Fahrzeuge stimmen nicht mit den Soll-Werten überein. Der Kunde muss fürs Tanken mehr bezahlen, als ausgewiesen. Der Stickoxid-Ausstoß der Diesel-Fahrzeuge ist auch nicht ok. Smarte Software-Lösungen und trickhafte „Thermofenster“ machen aus Dreckschleudern saubere „Blue Cars“. „Blue Motion“, „Blue Efficiency“, „Blue Tech“, die Produktnamen suggerieren Leichtigkeit und Lebensfreude. Diesel ist blau und blau steht für die Farbe des Firmaments, des Meeres, für Treue, Harmonie und Vertrauen. Angeblich ist Blau für 38 Prozent der Deutschen die Lieblingsfarbe. Und jetzt ist das geliebte Blau plötzlich schmutzig geworden. Nicht schön.

Lange hat die Marketing-Story rund um die schöne blaue Dieselwelt gezogen. Die Hälfte der Neuzulassungen in Deutschland sind Dieselfahrzeuge. Das Thema CO2, das auch die Benziner betrifft, rückt schon wieder in den Hintergrund. Der Kunde zuckt erschöpft die Schultern. „Machen alle? Dann kann ich als kleine Maus auch nichts mehr machen.“ Resignation und Verdrängung als Fluchtmodus sind die Folge. Hilfe von Seiten der Politik gibt es für Verbraucher kaum. Verkehrsministerium und Bundeskanzleramt geben der Industrie Rückendeckung so gut es geht, denn es stehen tausende Arbeitsplätze auf dem Spiel. Eine jüngste Reihenuntersuchung im Auftrag des Verkehrsministeriums offenbart das ganze Elend. Jetzt wird zurückgerudert, beschwichtigt, abgewiegelt.

Es ist nur peinlich. Den Kunden wurde jahrelang etwas vorgegaukelt von einzigartiger deutscher Ingenieurskunst und nun die Katastrophe. Es wird auch nur mit Wasser gekocht und das Wasser schmeckt schal und abgestanden. „Das Auto“, werben die Wolfsburger und meinen das Auto an und für sich. Kant lässt grüßen, das Wesen und den Ursprung des Autos ist im Besitz von VW. Sehr weit aus dem Fenster gelehnt haben sie sich, umso größer ist die Peinlichkeit, dass es nicht stimmt. Peinlichkeit ist eigentlich kein Drama, denn Fettnäpfchen lauern überall. Ein Fleck auf dem Kleid, eine zerrissene Hose, Loch im Strumpf, man kennt das. Im Privaten reagiert man auf peinliche Situationen mit Schamesröte oder souveränem Ignorieren. Manche thematisieren die Peinlichkeit offensiv, dann kann es auch lustig werden. Manche versuchen hektisch die Peinlichkeit loszuwerden oder zu vertuschen. Das wird dann schnell noch peinlicher. Das ist genau das, was in der Autoindustrie momentan stattfindet. Das Instrumentarium, um Peinlichkeit zu begegnen ist facettenreich und bunt. Anbei fünf kleine Verhaltenstipps, die vielleicht nicht so gut funktionieren, obwohl sie momentan gern verwendet werden:

  1. Schweigen

Totstellen, nichts sagen, schweigen. Werden peinliche Vorwürfe laut, tut man erst einmal so, als ob nichts wäre. Das Problem wird verdrängt und ignoriert. VW hat diesen Weg angesichts der Untersuchungen in den USA versucht. Dadurch ging wertvolle Zeit verloren. Unter Umständen zieht das hohe Kosten nach sich, denn die Ad-hoc-Vorschriften sind einzuhalten. Wer das nicht tut, zahlt. Ignoranz und Vertuschung sind sehr peinlich, wenn es bekannt wird.

  1. Dementieren

Das Dementi ist der Klassiker, um Peinlichkeit zu begegnen. Auf eine Behauptung folgt eine Gegenbehauptung. „Ihr habt betrogen“, lautet der Vorwurf. Das Dementi folgt stante pede. „Nein, haben wir nicht!“ Die Peinlichkeit wird geleugnet, denn es gibt ja kein Problem. Kann funktionieren, wenn das Dementi auf starken argumentativen Füßen steht. Ein taktisches Dementi ist gut, um Zeit zu gewinnen. Langfristig zahlt sich das Dementi nicht aus, wenn an den Vorwürfen was dran ist. Auf die Peinlichkeit der Vorwürfe folgt die Peinlichkeit des Nicht-Wissens und der Falschbehauptung. Die Peinlichkeit steigert sich.

  1. Verkleinern und einkreisen

Der Verdacht wiegt schwer. Die Automobilindustrie hat gemeinsam mit Politik und Behörden ein Kartell des Schweigens gebildet. Auf Entscheiderebene wussten alle Bescheid, aber die offizielle Linie dient dem Schutz des bundesdeutschen Geschäftsmodells „Auto“. Das Problem mit der Software muss unbedingt verkleinert werden. Nicht das Top-Management wusste Bescheid, ein kleiner Kreis Eingeweihter hat eigenmächtig gehandelt. Am besten wäre es, man würde drei vier Sündenböcke finden. Mehr ist auch nicht gut, das geht auf die Glaubwürdigkeit. VW von innen heraus von einem kleinen Kreis Piraten gekapert? Das könnte passen im Peinlichkeitsmanagement. Nur stimmt das, wenn das Problem in anderen Unternehmen ebenfalls auftritt? Wurden alle Automobilhersteller von innen gekapert? Wirkt eher unglaubwürdig. Auch hier wird mehr Peinlichkeit produziert, denn weniger.

  1. Abwiegeln

Das Problem ist nicht gravierend und lösbar. Ein paar Rückrufe, ein Schräubchen gedreht, Software gelöscht und fertig ist die Laube. Wenn dem so ist, ist das für Kunden wunderbar. Aber so einfach ist es nicht. Dem Perfektionsanspruch der Ingenieure tritt die banale Wirklichkeit entgegen, denn es handelt sich ja um tiefsitzende strukturelle und technische Schwierigkeiten, mit denen da an vorderster Front gekämpft wird. Versprechen machen, die sich nicht einlösen lassen, erhöhen jedoch die Peinlichkeit nur.

  1. Peinlichkeit zugeben

Jetzt wird es etwas kompliziert. Man kann als Peinlichkeitsbetroffener auch sagen: „Ja ist so. Sehr peinlich für uns. Wir geben alles zu, entschuldigen uns und arbeiten intensiv an der Lösung, die wir noch nicht kennen.“ Das klingt erst einmal ok. Jedes Krisenfachbuch würde sagen, ein gutes und probates Mittel. Damit gibt man aber zu, dass man alles gewusst hat. Der Verdacht des Vorsatzes schwebt im Raum. Vorsatz heißt offensive Täuschung und Betrug. Die Rechtsabteilung jedoch interveniert und sagt, „Geht gar nicht!“. Die finanziellen Risiken wären unkalkulierbar hoch, „der finanzielle Schaden wird immens, das können wir auf keinen Fall tun“. Dieser Weg, Peinlichkeit zu begegnen ist also rechtlich versperrt. Klappt auch nicht richtig.

Was also tun? Das Dilemma ist mit Händen zu greifen. Es gibt keinen Best-Way der Kommunikation, der Karren sitzt richtig im Dreck. Die Peinlichkeit nonchalant zu übergehen, geht nicht. Sie mit einem kleinen Witz zu überspielen auch nicht. Die taktischen Instrumente wie Dementieren oder Verschweigen greifen ebenfalls nicht. Positive Anker der Kommunikation finden? Und so von den negativen Vorwürfen abzulenken und sie in den Hintergrund treten zu lassen? Könnte klappen, da muss jedoch kräftig nachgearbeitet werden. Denn einige Unternehmen auf dem Weltmarkt sind bei bezahlbarer Hybrid-Technologie, Wasserstoffautos und E-Mobilität schon deutlich weiter. Die Entwicklung bezahlbarer neuer Technologien wäre ein wirksames Mittel, geht aber leider nicht sehr schnell. Denn es würde einen echten Paradigmenwechsel in der deutschen Automobilindustrie bedeuten. Eine solche Zäsur wäre eine schöne Aufgabe für einen Masterplan der deutschen Autoindustrie. Dieser wäre angesichts der hohen Investitionskosten jedoch sehr teuer. Aber es wäre gut investiertes Geld, um den ramponierten Ruf wieder zu reparieren. Und Reparatur tut not. Reparatur macht Hoffnung. Reparatur ist eine Kernkompetenz von Autobauern.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s