Wohin wandert die Unternehmenskommunikation?

Weniger als die Hälfte der großen Unternehmen in Deutschland verfügen über eine schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie. Und es kommt noch schlimmer: Wenn man sich die Kommunikationskonzepte aus der Nähe betrachtet, kommen viele über den Status von einfachen Planungspapieren kaum hinaus. Weniger als ein Fünftel der Bevölkerung halten Informationen und die Kommunikation von Unternehmen für glaubwürdig. Dementsprechend niedrig ist das Vertrauen und die Sympathie, die Firmen entgegengebracht wird. Bei der Kaufentscheidung spielen Unternehmensinformationen kaum eine Rolle.

Viele Studien wie die Com-X-Studie aus dem vergangenen Jahr liefern schlechte Werte für PR und Unternehmenskommunikation. Die Relevanz ist niedrig. Zwar kommen die Unternehmen ihrer Informationspflicht nach, die Verantwortlichen verwechseln aber ihren eigenen PR- und Marketingsprech mit dem Wunsch der Menschen nach sachlichen Informationen. Unklare Formulierungen, verklausulierte Sätze, die mehr verbergen als erhellen, komplizierte und wenig verständliche Fachsprache, das Fehlen zweiseitiger Argumentation – all das sind basale Fehler in der Kommunikation, die uns PR-Sprachkünstlern eigentlich nicht passieren dürfen. Aber sie sind Realität und diese von uns produzierte Wirklichkeit wird schlecht bewertet.

Ein Ratschlag, den Branchenexperten vor dem Hintergrund dieser Missstände immer wieder geben, lautet: Wir müssen die Unternehmenskommunikation stärker an den Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie ausrichten. Und die Unternehmenskommunikation muss eng in die Entscheidungsprozesse von Unternehmen integriert werden, so dass negative Folgen der Kommunikation schneller erkannt und verhindert werden können. Die Handlungsempfehlungen implizieren, dass die Kommunikation in Unternehmen oft eine Art Doppelleben führt. Wie ein Satellit umkreisen wir Kommunikationsleute das Unternehmen und die Übertragungsqualität ist eher schlecht. Wichtige Informationen aus dem Unternehmen an den Kommunikationssatelliten – und umgekehrt aus dem Orbit in das Unternehmen zurück –werden nicht zugestellt oder gehen im allgemeinen Rauschen unter.

Aber ist das wirklich so? Viele Entscheidungen, welche Inhalte von Unternehmensseite kommuniziert werden, treffen mittlerweile Rechtsabteilungen und das Risikomanagement. Negative Folgen für die Bewertung von Unternehmen, Image- und Reputationsschäden oder die Gefahr von Haftungsansprüchen stehen über der Kommunikation. Und die Unternehmenswächter senden ihre Einsprüche an die Kommunikation im Dauerloop. „Geht nicht, dürfen wir nicht, müssen wir anders sagen“, so oder ähnlich lauten die Direktiven. Heraus kommt eine Informationspolitik, die nur noch unter taktischen Gesichtspunkten stattfindet. Die Kommunikation ist eng eingebunden, wird aber als einseitiges Instrument der Verlautbarung gesehen. Wesentliche Inhalte, die zum Verständnis beitragen könnten, entfallen, werden umschrieben und landen bei den Empfängern nur noch in verwässerter Form. Heraus kommt Wischi-Waschi.

Es ist klar, dass solch ein taktisches Kommunikationsverständnis kaum Vertrauen erzeugen kann, denn das Gespür bei Medien und Rezipienten für Informationszurückhaltung oder Taktieren ist fein ausgeprägt. Viele Kommunikationsverantwortliche verlagern daher ihre Kommunikation auf Storytelling. Die Probleme auf der Sachebene sollen nun auf der Beziehungsebene gelöst werden. Das Wirwarr ist komplett. Rezipienten werden in eine Doube-Bind-Situation gezwungen. Sie erleben Unternehmen als paradoxe Gebilde, die auf der einen Seite positive Emotionen erzeugen bei gleichzeitiger Ablehnung wegen miserabler Informationspolitik. Nur wenige Marken und Unternehmen schaffen es, ihre Strahlkraft so zu nutzen, dass Negativwahrnehmung durch positives Image oder die Faszination einer Marke überlagert werden. Der Rest dümpelt vor sich hin und kommt aus der zwiespältigen Wahrnehmung durch das Publikum nicht heraus.

Also wäre es Zeit, den Reset-Knopf zu betätigen, noch einmal von vorne anzufangen und die sachliche Kommunikation genauer unter die Lupe zu nehmen. Das Publikum ist anspruchsvoll geworden, hier hilft nur intensives Nacharbeiten. Denn die Forderungen und Signale sind eigentlich klar. Sie müssen nur angenommen werden. In der Fachöffentlichkeit ist oft die Rede davon, dass sich die Rolle der PR vom Verkünder zum Zuhörer verändert. Aber Zuhören allein reicht nicht. Es muss auch das zeitgemäß sein, was verkündet wird. Das heißt, sachlich top.

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