Thermomix: Erfolgreiches Geschäft mit dem Kult

Ich habe mich mal selbst befragt: Welches Produkt aus Deutschland kenne ich, das einen echten Kult-Status hat? Nun, als Mann fällt mir sofort der Porsche 911 ein. Unbestritten ein klassisches Kultprodukt für grau melierte Männer jenseits der 50. Afri Cola? Könnte gerade eben noch so durchgehen. Bionade? Interessante Gründerstory. David gegen Goliath, wir gegen Coca-Cola, das zog gut. Und dann wurde ziemlich viel getan, den erworbenen Kultstatus wieder zu verlieren. Heute eher langweilig und verbraucht, würde ich sagen. Im Kunstbereich gibt es auch ein paar echte globale Marken mit Kultverdacht: Kraftwerk gehören dazu. Gerhard Richter mit seinen Werken vielleicht noch. Es gibt auch einen Wagner-Kult. Objekte der Begierde sind also durchaus da, denen man das Etikett „Made in Germany“ verpassen kann.

Und nun ein Gerät, das ich zwar nicht besitze. Meine Frau sagt gelangweilt, „braucht kein Mensch“. Aber ich spüre ein leichtes Begehren, ich gebe es zu. Die Rede ist vom Thermomix aus dem Hause Vorwerk. 1,4 Mrd. Euro Umsatz für die Wuppertaler Unternehmensgruppe. Allein vom jüngsten Modell, dem TM5, wurden bereits 2 Millionen Stück verkauft. Eine beeindruckende Story, die ich seit etwa vier bis fünf Jahren beobachte. Die Fangemeinde wächst rasant. Es gibt lustige private Kochrunden mit Erlebnis-Chichi und regionale Schwerpunkt-Kochstudios als TM-Treffpunkte. Social Media ist ganz wichtig, überhaupt das Community-Building. In den USA sind für den geplanten Markteintritt sogar Koch-Events via Skype geplant. Ein ausgeklügeltes Vertriebssystem kommt in bewährter Vorwerk-Manier hinzu, das die Geräte von Hausfrau zu Hausfrau weiterreicht. Es gibt ein riesiges Digital-Kochbuch mit mehr als 50.000 Rezepten. Das reicht für zwei Leben. Und natürlich serviert Vorwerk den ganzen Kochspaß noch als obligatorische App inklusive Einkaufsliste und Wochenplaner für unterwegs.

Künftig können mit dem Gerät sogar online Lebensmittel geordert werden. Ein eigenes Kundenmagazin kommt hinzu. Mehr Kochen und Essen geht nicht. Der Kochverantwortliche der Familie muss überhaupt nicht mehr das heimische Küchenstudio verlassen, sondern kann sich mit voller Hingabe dem Thermomix und der Speisenzubereitung hingeben. Bei so viel Konkurrenz werden wieder einige Landgasthöfe über den Jordan gehen.

Da ich gern und häufig koche und auch eine gewisse Technikaffinität nicht verbergen kann, gibt es eine natürliche Nähe zu Thermomix. Im vergangenen Winter habe ich mir das Gerät mal aus der Nähe angeschaut. Meine Frau sagte „oberhässlich.“ Etwas drastisch vielleicht, aber ich gebe zu, designpreisverdächtig erscheint es mir auch nicht. Ein etwas unförmiges halbes Plastikei, ziemlich postmodern, mit vielen mehr oder weniger nützlichen Accessoires zum Draufstecken, die aber auch nicht besonders formschön sind. Warum das Gerät einen Red-Dot-Award gewonnen hat, weiß ich nicht. Vielleicht macht Erfolg tatsächlich sexy. Ein Qualitätsprodukt stelle ich mir jedoch irgendwie wertiger vor. Und im anschließenden Auswertungsgespräch musste ich leicht mürrisch zugeben, dass ich schon etwas enttäuscht war, als das Teil so vor mir stand. Eine KitchenAid hat da schon mehr Design- und Material-Wumms. Einige wichtige Testbewertungen wie die von Sitftung Warentest fielen eher mäßig aus. Mal ist das Gerät deutlich zu laut. Ein BILD-Test aus dem vergangenen Jahr moniert Schwächen beim Möhrenraspeln und Gurkenschneiden. Das darf bei einer Maschine, die deutlich über der 1.000-Euro-Marke liegt, eigentlich nicht sein. Hier erwarte ich schon eine gute Leistung in allen Disziplinen.

 

Die Zukunft des Kochens ist digital. Klingt absurd? Nicht, wenn es nach der Vision von Vorwerk geht.

Umso größer wurde die Verwunderung ob es des globalen Erfolgs des Thermomix. Woher kommt der Hype? Aus Australien dringen Krisenmeldungen, dass sich etliche Leute zum Teil gefährlich verbrannt und verbrüht haben. In Neuseeland prangert eine Zeitung an, dass die Vertriebsleute vom Thermomix-Verkauf überhaupt nicht leben könnten, da sie auf allen Kosten für die Live-Events sitzen bleiben würden. Es gibt Kritik an Thermomix, eine ungewohnte Situation für die erfolgsverwöhnten Wuppertaler.

Aber am Gerät scheint diese Kritik komplett abzuperlen. Der Kultstatus schafft einen unsichtbaren Schutzmantel. Die Vision von Vorwerk geht sogar so weit, dass in Zukunft die klassische Küche zu einer aussterbenden Gattung deklariert wird. Du brauchst nur noch eine Maschine in einer Mini-Kochnische, das reicht. Und diese neue Kochzukunft heißt natürlich Thermomix. Zur Not kann sogar die Kochnische wegfallen. Das Ding funktioniert auf jeder Abstellfläche. Perfekt für kleine Wohnungen in urbanen Zentren. Aber zurück zur eigentlichen Frage? Was macht Thermomix so einzigartig, dass es zu einer Kultmaschine geworden ist. Andere Hersteller mit ebenfalls großer Tradition bauen schönere und zum Teil auch bessere Maschinen. Aber keine hat einen derartigen Erfolg. Ich sehe 10 Gründe:

  1. Einzigartiges Vertriebssystem: Die Verkaufsrepräsentanten beginnen mit dem Verkauf im Freundeskreis. Das sorgt für Glaubwürdigkeit durch persönliche Nähe. Ein Gerät, das von einer guten Freundin oder Bekannten empfohlen wird, besitzt automatisch eine höhere Wertigkeit. Vorgetestet, für gut befunden, will ich auch. Ein schöner einfacher Dreiklang.
  2. Exklusivität: Der Vorführ- und Verkaufsakt vollzieht sich in angenehmer geselliger Atmosphäre. Der Mensch ist ein soziales Wesen. Das nutzt das Vertriebssystem voll aus. Man wird zur privaten Verkaufsshow eingeladen. Das ist schon etwas ganz Besonderes. Und das Gerät wird live, individuell und nur für dich in der Anwendung gezeigt. Das schafft kein Elektronik-Markt. Und du kannst das Ergebnis schmecken. Welches Produkt schafft das schon?
  3. Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe: Schon bei der ersten Live-Vorführung wird klar: Du bist Teil einer großartigen sozialen Gruppe, der Gemeinschaft der Thermomix-Besitzer. Die Peer-Group teilt die kleinen Freuden und Leiden des Alltags. Mutti muss als oberste Familienmanagerin unter immensem Zeitpunkt mal wieder die Essenswelt zuhause retten? Und nebenbei noch berufliche Mails und Hausaufgaben der Kinder checken? Keine Sorge, den anderen geht es genauso. Mit den richtigen Rezepten und Optimierungserfahrungen aus der Gruppe heraus wird die Bewältigung des stressigen Versorgungsalltags zur problemfreien Zone.
  4. Kochen für Faule: In den guten alten Zeiten des Kochens musste man – oder besser frau – sich noch mit Waren und den Fertigkeiten des Kochens auseinandersetzen. Was braucht wie lange? Wie reagiert Paprika im Verhältnis zur Kartoffel, wenn gekocht wird. Wann muss was rein in die Pfanne? Mit Thermomix wirken diese Fragen seltsam antiquiert. Programm eingestellt, Knöpfchen gedrückt und fertig ist das Drei-Komponenten-Essen. Die Lösung heißt Guided Cooking. Schritt für Schritt unter Anleitung zur vollwertigen Mahlzeit für die ganze Familie. Verlässlich in angemessen guter Qualität, wenn man den Kommentaren glaubt. Intelligentes Kochen für Faule. Super, wenn man keine Zeit hat. Und man hat das gute Gefühl, dass es im Vergleich zur Fertignahrung noch halbwegs gesund ist. Vielleicht nicht besonders kreativ, aber besser als die obligatorische Tiefkühlpizza. Wir wissen es nicht, möglicherweise emanzipiert Thermomix die Frauen vom Kochen, ähnlich wie die Waschmaschine von der ehemals mühseligen Handwäsche? Die Langzeitwirkungen sind noch nicht absehbar.
  5. Statussymbol: Der Thermomix ist der würdige Nachfolger des iPhones. Der Besitz eines teuren Premium-Produkts schafft Distinktion, macht Haltung und Anspruch sichtbar. Die Besitzer wollen stolz zeigen, was sie haben. Dass sie es geschafft haben. Wer einen Thermomix besitzt, hat die Grenze zur Armut deutlich überschritten und ist fest in der wohlhabenden Mittelschicht verankert. Ein tolles Gefühl der Sicherheit, das davon ausgeht. Der Erwerb verschafft Prestige. Und der der Besitz einer Kochmaschine ist wichtiger als die Originalität des Essens.
  6. Trendthema Kochen: Die Welt wird überschüttet mit Kochbüchern und Kochsendungen. Das Thema greift in alles Lebensbereiche ein. Wer da nicht mitzieht, ist sozial schnell abgestempelt. Mit dem Alleskönner dürfen sich auch Ungeübte und talentfreie Köchinnen und Köche trauen. Mit passablem Ergebnis. Genuss wird mit Effizienz kombiniert. Das passt gut in unsere schnelllebige Zeit.
  7. Intelligente Kommunikation: Man muss neidlos anerkennen. Vorwerk macht das richtig gut. Facebook und Youtube werden voll bespielt. Persönlicher Verkauf kombiniert mit einer starken Online-Community, eine wirklich zugkräftige Verbindung aus on- und offline. Man braucht nicht das beste Produkt, es reicht die beste Community zu haben. Und da ist Vorwerk einfach weit vorne. Online gibt es das Rezept des Tages. Da können sich Sonja24, Neti77 und Nina1985 bei Zimtschnecken, Hähnchenbrust „Toscana – All in one“ oder „Italienisch Antipasti als Varoma-Gemüse“ austoben. Es gibt Sternchen von der Community oder auch nicht. Ist eigentlich egal. Hauptsache, man ist dabei. Und die ganz tollen Rezepte kann man kommentieren, der eigenen Kochsammlung von Lieblingsgerichten beifügen oder weiter versenden. Nicht viel anders als bei anderen etablierten Kochportalen auch. Aber es ist eben alles vorhanden, was die User kennen und schätzen.
  8. Monothematische Ausrichtung: Wer sich mit Thermomix beschäftigt, wird in eine monothematische Welt hineingezogen, die variantenreich erzählt wird. Das goldene Kalb will umtanzt sein. Und es darf in keinem Augenblick vergessen werden, was da umtanzt wird. Das macht den Kult von heute aus. Ein Produkt zu haben, an dem ich mich je nach Wunsch vollständig abarbeiten, das Optimale rausholen und maximalen Output erzeugen kann. Ein echtes Rib-Eye-Steak geht zwar ohne die altbekannte Pfanne nicht. Das heißt, ich muss gegebenenfalls das System verlassen, wenn ich das Essen will, nach dem mir ist. Aber ich kann auch komplett im System drinbleiben und mich voll der Maschine hingeben. Bis zum Anschlag ausreizen, das kann richtig Kick bringen. Kreativ werden, Rezept teilen, mit Sternchen und Kommentaren belohnt werden. Dieser Kick ist wichtig für kultische Erfahrung. Die beste Thermomix-Spaghetti-Bolognese-Soße? Wer das kreiert, ist ein Star, zumindest in der großen Welt der Marke TM. Individualität durch Anpassung und Verfremdung. Essenszubereitung als Open Source. Jeder kann zum Essensentwickler werden. Eine interessante Verbindung.
  9. Polarisierung: Am Thermomix scheiden sich die Geister. Die einen lieben ihn, die anderen hassen den Küchenhelfer. Liebe und Hass schweißen zusammen. Auch das ist eine wichtige Kulterfahrung. Identifikation und Abgrenzung. Wer sein Gerät und dessen Erwerb leidenschaftlich verteidigt ist schon selber Teil der erworbenen Technik geworden. Kult beginnt mit Überhöhung. Und wer im Thermomix mehr sieht als in Vergleichsgeräten, die unter Umständen sogar besser sind, hat getan, was im Sinne des Kultes gewünscht ist: Die vollständige Hingabe zelebrieren.
  10. Zukunftspotenzial: Eine gute Story braucht einen starken Anfang und eine spannende Erfolgskurve, bei der vielleicht auch das eine oder andere Hindernis bewältigt wurde. Und sie braucht eine Zukunftsperspektive, die Phantasie weckt. Die Abschaffung der Küche, wie wir sie kennen, ist eine Revolution. Die vollständige Integration einer Küchenmaschine in das Netz, ist absolut zukunftsfähig. Das stetige Wachsen der Community sorgt für dauerhaften Input. Auch wenn nicht alles gleich gut schmeckt, und manches auch gar nicht – vielleicht gibt es das eine Rezept, das der absolute Hammer ist. Das reicht als Belohnung. Eine unendliche Entdeckungsreise in einer wachsenden Gemeinschaft – das klingt wirklich anschlussfähig an die Zukunft. Ich sehe hier übrigens gerade im Online-Kochbuch ein TM-Rezept für selbstgemachte Leberwurst aus Schwarzwildleber. Tolle Idee! Das koche ich nach, ohne Thermomix selbstverständlich. So schwer ist es nun auch wieder nicht. Aber Idee super. Der Besuch auf dem Wuppertaler Server hat sich schon gelohnt.

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