Der Kunde in der Abwehrschlacht

Mehr als 10.000 Werbeimpulse prasseln pro Tag auf den Menschen ein. Eine unfassbar hohe Zahl. Glücklicherweise reagieren wir zunehmend mit Verweigerung auf diesen gigantischen Information-Overload. Zu unserer Rettung setzt die Reaktanz automatisch ein. Das Gehirn ist eine gute Sortiermaschine, die selbstständig funktioniert. Wenn wir uns jedes Mal bewusst zur Verweigerung entscheiden müssten, der Mensch würde schon nach ein paar Tagen dem Wahnsinn verfallen. Beim medialen Input klappt es halbwegs gut mit der Verdrängung. Anders im persönlichen Verkauf. Dort werden wir richtig gefordert.

Will man an einer Tankstelle bezahlen, bekommt man die obligatorische Frage gestellt: „Möchten Sie noch einen Kaffee dazu – oder was zu essen?“ Jetzt geht es nicht mehr automatisch mit der Reaktanz. Nun muss ich bewusst ablehnen: „Nein“, „Nein Danke“, „Gerade nicht“ gehören dabei zu meinem Standard-Antwortrepertoire. „Alles gut“ verwende ich momentan besonders gerne. Irgendeine Verkaufsschulung hat den Mitarbeitern bei meiner Haustankstelle eingebläut, sie müssten den aktiven Kundendialog suchen. Der Kunde darf den Laden nicht verlassen, ohne dreimal persönlichen Kontakt mit den Mitarbeitern zu haben, nur so würde Kundenbindung entstehen. Die Anweisung kommt direkt vom Chef, die armen Angestellten müssen unter seiner kritischen Beobachtung exekutieren. Daher die vielen Fragen beim Bezahlen. Der Kundendialog als liebloses Frage-Antwort-Spiel, das eher einem Verhör gleicht, denn einem Gespräch.

Nach dem Tanken geht es zu Edeka. Der Wocheneinkauf steht an. Dort klappt es im Verkaufsraum mit der direkten Kundenansprache auch nicht so gut. Die Verkäufer sind vollauf mit der Regalpflege beschäftigt. Wie bei der Tankstelle kommt die geballte Kundenfragerunde an der Kasse: „Waren Sie zufrieden, haben Sie alles bekommen?“, „Haben Sie eine Deutschland-Card“, „Sammeln Sie Treuepunkte?“, „Brauchen Sie einen Beleg?“, „Wollen Sie mit Karte zahlen oder bar?“ – die Endlosaneinanderreihung an Fragen zwingt mich in den Dialog. Schon wieder muss ich mich verhalten, man ist ja auf Höflichkeit getrimmt. Einmal „Ja“, viermal „Nein“. Mit einem starken Nein-Eindruck verlasse ich den Laden. War das im Sinne des Erfinders? Sollte ich nicht positiv gestimmt werden? War dies das versprochene Einkaufserlebnis, das mich zum Treuekunden machen sollte?

Mörderattacke „Kann ich Ihnen helfen?“

Jetzt noch schnell zu OBI. Es wird anstrengend, ich fühle mich schon leicht geschwächt. Dort erwartet mich Welcome-Kultur pur. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stehen bereits Spalier. Weiter geht das Dauerpushen. Ich habe gezählt: Wenn es hart auf hart kommt, sage ich im Baumarkt fünfmal „Guten Tag“, erzwungen von den dortigen Verkaufsstrategen. Jeder Mitarbeiter muss grüßen. Das sind schon fast nordkoreanische Verhältnisse. Dabei würde einmal Begrüßung am Eingang reichen. Hinzu kommt noch das freundlich gemeinte „Kann ich Ihnen helfen?“, das spätestens dann ertönt, wenn man länger als 10 Sekunden an einem Fleck steht. Oder nachdenklich schaut, weil man vielleicht kurz mal überlegen muss. Spätestens nach dem dritten Mal wird das Hilfsangebot nur noch anstrengend.

Mittlerweile habe ich es zur Kunst erhoben, mich halbwegs kontaktfrei durchzuwinden. Gäbe es bei OBI eine Tarnkappe zu kaufen, ich hätte sie bereits. Nach dem unfreiwilligen Schlangenparcours ist der Weg ins Schraubenregal gefunden, Reihe 23. Dort erwarten mich zwei Werbemonitore, auf denen lautstark Promotion-Videos abgespult werden. Haben Sie gemerkt, dass die Geräte immer auf volle Lautstärke eingestellt sind? Welches System steckt dahinter? Es quäkt aus drittklassigen Lautsprechern, im Hintergrund dudelt das Instore Radio. Da ich mich konzentrieren muss, ziehe ich erstmal den Stecker aus dem nächstliegenden Monitor und endlich kehrt etwas Ruhe ein, hoffe ich. Falsch gedacht. Da sind ja noch die Screens nebenan aus Regalreihe 24, die unerreichbar weiterblöken.

Jetzt setzt der Fluchtimpuls ein, bitte nur noch raus hier und zwar möglichst schnell. Die unvergleichliche Customer Journey möge bitte, bitte enden. Doch nur wie? Ich habe ja noch nicht alles beisammen. Wie wäre es mit einer Rollenumkehr? Ein Versuch ist es wert. Ich stürze mich auf den Verkäufer. „Können Sie mir helfen?“, „Was empfehlen Sie mir?“ – und siehe da: Es funktioniert! Anstatt mich selbst mühselig zu orientieren, nutze ich den Verkäufer voll aus. Gemeinsam durchstreifen wir die Regalschluchten. Und es geht erstaunlich zielgerichtet voran. Denn auch der Verkäufer hat nur ein bestimmtes Zeitkontingent für mich zur Verfügung und darf nicht stundenlang mit mir vorm Regal stehen. Was zählt, ist die Frequenz, schließlich gibt es noch andere Kunden. Das Ding klappt. Meine Einkaufszeit reduziert sich um gefühlte 50 Prozent. Ich habe das, was ich brauche ohne langes Suchen erhalten. Erleichtert und dankbar verlasse ich den Baumarkt. Geschafft, überlebt, endlich ab nach Hause.

Marketer alter Prägung haben das Sagen – leider

Nach meinen vielen Einkaufstouren habe ich mühsam lernen müssen: Man zahlt jenseits des Einkaufswerts einen zusätzlichen Preis, sobald man einen Laden betritt. Und ich zahle in der hart gehandelten Währung „Aufmerksamkeit“. Aber habe eine Taktik des Umgehens gefunden, die halbwegs klappt: Ich hole mir alles zurück, indem ich mich penetrant beraten lasse. So komme ich schneller zu meinem gewünschten Produkt und bin schneller wieder aus dem Laden raus. Noch dazu mit einem besseren Ergebnis.

Ist das von den Marketing-Strategen tatsächlich so gewollt? Ich dachte immer, sie wünschen sich mit ihren PoS-Aktivitäten eine möglichst hohe „Stopping-Power“. Der Kunde soll stehenbleiben und sich mit den Produkten beschäftigten. Die Verweildauer soll gesteigert werden. Aber durch das Dauerbombardement ist das Gegenteil der Fall. Der Kunde wird vertrieben und in einer permanenten Abwehrschlacht zerrieben. Weniger Push, mehr Dosierung, das wäre schön.

Rund 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden am Point of Sale getroffen. Aber nur 1 Prozent aller Marketing-Anstrengungen landen hier. Ein krasses Missverhältnis. Die Marketing-Strategen beschäftigen sich viel mit den Kunden. Aber in der Betreuung vor Ort gibt es deutlich Luft nach oben. Durch die ausgelutschten Ansprechphrasen, die verwendet werden, entsteht ein persönlicher Kontakt, der erstaunlich unkreativ ist. Wird den Mitarbeitern zu wenig zugetraut, dass man sie in das hölzerne Phrasenkorsett zwingt? Muss wirklich aus normalen Menschen aufdringliche Staubsaubervertreter gemacht werden? Und mal ehrlich, welcher Kunde will ständig angesprungen werden? Ich jedenfalls nicht.

Eigentlich wünsche ich mir einen „Personal Shopping Assistant“, der sich nicht aufdrängt. Der aber da ist, wenn man ihn braucht. Der fachkundig und neutral berät. Dessen Empfehlungen man getrost vertrauen kann. Wenn jedoch in manchen Märkten nur noch 30 Prozent des Personals vom Haus gestellt werden und 70 Prozent von den Herstellern bezahlte Promotoren sind, habe ich meine Zweifel. Unabhängige Beratung ist da ausgeschlossen. Die Frage der Verkaufsprovisionen bei der Kernbelegschaft ist dabei noch gar nicht berührt. Drückerkolonnen am PoS unterwegs? Nein, denken wir nicht das schlimmste. Seien wir positiv.

Meinen kleinen Ausnutzungstrick bei OBI habe ich übrigens schon mehrfach getestet und gute Erfahrungen gemacht. Ob Malerkrepp, Pinselempfehlung oder Farbberatung – alle von mir nachgefragten Produkte waren Volltreffer und haben super funktioniert. Vorher habe ich regelmäßig Schrott gekauft, weil ich ehrlich gesagt wenig bis gar keine Ahnung habe. Profis wissen, was Qualität ist, Laien jedoch nicht. Ich bin ein bekennender DIY, der jedoch ziemlich ahnungslos durch die Märkte irrt. Daher brauche ich besonders gute Hilfe. Wenn ich nun nicht mehr bei jedem Besuch den Grüßonkel spielen müsste und deutlich weniger Geräuschkulisse hätte, wäre ich eigentlich recht zufrieden mit meinem Heim-Baumarkt. Die Mitarbeiter würde das wahrscheinlich ebenfalls freuen. Und es würde sie deutlich entlasten. Sie könnten sich viel stärker auf die individuelle Beratung konzentrieren. Es käme allen zugute und letztlich vor allem denen, auf die es ankommt: den Kunden.

Die Penetrationsmarketer der alten Schule haben das noch nicht verstanden. Ihrer Meinung nach müssen Einkaufserlebnisse knallen, damit sie wirken. Sie haben gelernt: Viel hilft viel. Aber wenn alle knallen, wird es unerträglich. Dann ist Krieg am PoS. Handel und Hersteller sind auf Angriff gepolt, der Kunde wird zur Abwehr gezwungen. Es ist es höchste Zeit, neu zu denken. Sonst verlagert sich der Einkaufsspaß noch schneller ins Internet. Denn dort muss ich keine überflüssigen Fragen beantworten. Dort hat der Kunde eher das Problem des Dauerbefehlstons à la „Anmelden“, „Jetzt registrieren“, „Hier klicken“, „Jetzt zahlen“, „Nutzungserklärung zustimmen“. Bei vielen Nutzern löst das Trotzreaktion und Negativgefühle aus. Aber das ist ein anderes Thema.

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