Tesla: PR auf Autopilot gestellt, leider nur in der Beta-Version

Joshua Brown aus Florida war ein großer Tesla-Fan. Und er zeigte seinen Stolz als Tesla-Fahrer auf Youtube. Der sogenannte Autopilot ist eingeschaltet. Wir sehen: Joshua Brown lacht in die Kamera. Die Hände sind nicht am Steuer. Der Wagen braust toll über die Straße, wie von Geisterhand gelenkt. Der 40-jährige Joshua Brown hätte sich in diesem Moment nicht träumen lassen, dass er weltweit der erste Mensch sein wird, der beim Fahren mit Autopilot sein Leben lassen wird. Das System erkannte einen kreuzenden Truck nicht. Der Tesla S fuhr mit voller Geschwindigkeit unter den Auflieger. Das Dach wurde abrasiert, mehr will man nicht wissen. Tesla bedauerte in einem offiziellen Statement seine Bestürzung über den tragischen Unfall und sprach der Familie sein professionelles Beileid aus. Hier hatte der kommunikative Autopilot noch funktioniert.

Das Unfallopfer Joshua Brown hält seine Ausfahrt mit Tesla-Autopiloten per Kamera fest.

Tesla-Chef Elon Musk reagierte deutlich kühler. Laut Medienberichteten bezeichnete er gegenüber Journalisten den Unfall als „statistische Normalität“. Das ist vom logischen Standpunkt her nicht falsch. Aus Sicht der Kommunikation verwundert die Vorwärtsverteidigung des sonst so versierten Tesla-Chefs, der üblicherweise keine PR-Chance auslässt, um sich und sein innovatives Unternehmen zu feiern. Statistiken, Fakten und komplexe Zusammenhänge zählen kaum noch, wie das aktuelle Beispiel Brexit zeigt. Das Publikum erwartet einfache Botschaften, Kommunikation muss emotional überzeugen, auch wenn die juristischen Folgen sehr risikoreich sind.

Tesla bewirbt seinen Autopiloten aktuell damit, dass er die „Lenkarbeit reduziert“ und den Straßenverkehr „mühelos“ bewältigt. Der Fahrer muss jederzeit bereit sein, „das Steuer zu übernehmen“, auch wenn er die Hände gerade nicht am Steuer hat. Der Autopilot kann das in den Unfall verwickelte Model S „mithilfe einer Kombination von Kameras, Radar, Ultraschallsensoren und Navigationsdaten automatisch über die Autobahn steuern“. Kann er das alles wirklich? Die Zweifel wachsen und die ersten Sammelklagen werden in den USA gerade vorbereitet. Auf den juristischen Fall – ein System das nicht alles erkennt, aber laut Musk „keine „Betaversion“ mehr darstellt, sondern ein vollständiges Produkt ist – trifft zusätzlich erschwerend noch ein semantisches Problem. Ein marketingmäßig fein eingesetzter Begriff wie „Autopilot“ stimmt nicht, wenn der Fahrer trotzdem aufpassen muss, wie ein Luchs und jederzeit in höchster Alarmbereitschaft sein muss. Flugzeuge fliegen mit Autopilot von A nach B. Das hat der Flugreisende in vielen Jahren gelernt. Das Vertrauen, dass der dem System beim Fliegen entgegenbringt, überträgt er nun auf die Straße. Doch hier ist die Situation eine ganz andere, wenn der Autopilot in Wahrheit keiner ist, sondern lediglich ein optimiertes Fahrassistenzsystem.

Aber das ist die juristische Seite, die noch für viele Diskussionen sorgen wird. Erstaunlich ist momentan, dass auch die Kommunikation hinsichtlich Professionalität von Tesla nicht wie ein ausgereifter Autopilot wirkt, sondern eher wie ein äußerst fehlerbehaftetes Beta-System. Mitleid, Verständnis, Empathie, aber auch Transparenz und Aufklärung sind in Krisensituationen feste Orientierungsanker de Kommunikation. Sind Leib und Leben gefährdet, muss der CEO gegenüber Kunden, Medien und Investoren diese Werte glaubwürdig verkörpern.

Besserwisserei funktioniert leider gar nicht. Fakten kommen erst dann wieder zum Tragen, wenn die erste, zweite und dritte Bugwelle der Empörung und Irritation über das Kommunikationsobjekt hinweggeschwappt ist. Das bedeutet, in der Krise aktiv Verantwortung zu übernehmen: für die vielen Tesla-Fahrer die bereits unterwegs sind; die anderen Verkehrsteilnehmer, denen ein Tesla auf den Straßen begegnet; und nicht zuletzt gegenüber dem Opfer Joshua Brown und seiner Familie. Diese Aufgabe liegt bei Elon Musk persönlich, auch wenn es möglicherweise nicht in das eigene Selbstbild oder das erlernte Verkaufsverhalten dieses bisher hervorragenden Präsentators passt.

Es verwundert, dass eine internationale Megamarke wie Tesla auf so eine Situation nicht vorbereitet ist und plötzlich eher wie eine schlecht geführte Kleinstfirma wirkt, bei der der Chef immer Recht hat, ob die Situation das hergibt oder nicht. Investoren ist im Rahmen ihres Risk Managaments zu empfehlen, hier genauer hinzuschauen. Wie ist das Unternehmen auf Krisensituationen vorbereitet? Welche Szenarien könnten eintreten? Wie will sich das Unternehmen in dem jeweiligen Fall auch kommunikativ verhalten? Ist der CEO bereit, sich an diese Regeln zu halten? Ist das Unternehmen lernfähig? Was wird es ändern? Das Beispiel Tesla zeigt leider auf tragische Weise, dass hier enorme Gefährdungen lauern. Joshua Brown wird das nicht helfen. Aber vielleicht den knapp 400.000 Kundinnen und Kunden, die das neue Model 3 bereits vorbestellt haben – mit dem nun berühmt-berüchtigten „Autopiloten“.

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