Thermomix: Erfolgreiches Geschäft mit dem Kult

Ich habe mich mal selbst befragt: Welches Produkt aus Deutschland kenne ich, das einen echten Kult-Status hat? Nun, als Mann fällt mir sofort der Porsche 911 ein. Unbestritten ein klassisches Kultprodukt für grau melierte Männer jenseits der 50. Afri Cola? Könnte gerade eben noch so durchgehen. Bionade? Interessante Gründerstory. David gegen Goliath, wir gegen Coca-Cola, das zog gut. Und dann wurde ziemlich viel getan, den erworbenen Kultstatus wieder zu verlieren. Heute eher langweilig und verbraucht, würde ich sagen. Im Kunstbereich gibt es auch ein paar echte globale Marken mit Kultverdacht: Kraftwerk gehören dazu. Gerhard Richter mit seinen Werken vielleicht noch. Es gibt auch einen Wagner-Kult. Objekte der Begierde sind also durchaus da, denen man das Etikett „Made in Germany“ verpassen kann.

Und nun ein Gerät, das ich zwar nicht besitze. Meine Frau sagt gelangweilt, „braucht kein Mensch“. Aber ich spüre ein leichtes Begehren, ich gebe es zu. Die Rede ist vom Thermomix aus dem Hause Vorwerk. 1,4 Mrd. Euro Umsatz für die Wuppertaler Unternehmensgruppe. Allein vom jüngsten Modell, dem TM5, wurden bereits 2 Millionen Stück verkauft. Eine beeindruckende Story, die ich seit etwa vier bis fünf Jahren beobachte. Die Fangemeinde wächst rasant. Es gibt lustige private Kochrunden mit Erlebnis-Chichi und regionale Schwerpunkt-Kochstudios als TM-Treffpunkte. Social Media ist ganz wichtig, überhaupt das Community-Building. In den USA sind für den geplanten Markteintritt sogar Koch-Events via Skype geplant. Ein ausgeklügeltes Vertriebssystem kommt in bewährter Vorwerk-Manier hinzu, das die Geräte von Hausfrau zu Hausfrau weiterreicht. Es gibt ein riesiges Digital-Kochbuch mit mehr als 50.000 Rezepten. Das reicht für zwei Leben. Und natürlich serviert Vorwerk den ganzen Kochspaß noch als obligatorische App inklusive Einkaufsliste und Wochenplaner für unterwegs.

Künftig können mit dem Gerät sogar online Lebensmittel geordert werden. Ein eigenes Kundenmagazin kommt hinzu. Mehr Kochen und Essen geht nicht. Der Kochverantwortliche der Familie muss überhaupt nicht mehr das heimische Küchenstudio verlassen, sondern kann sich mit voller Hingabe dem Thermomix und der Speisenzubereitung hingeben. Bei so viel Konkurrenz werden wieder einige Landgasthöfe über den Jordan gehen.

Da ich gern und häufig koche und auch eine gewisse Technikaffinität nicht verbergen kann, gibt es eine natürliche Nähe zu Thermomix. Im vergangenen Winter habe ich mir das Gerät mal aus der Nähe angeschaut. Meine Frau sagte „oberhässlich.“ Etwas drastisch vielleicht, aber ich gebe zu, designpreisverdächtig erscheint es mir auch nicht. Ein etwas unförmiges halbes Plastikei, ziemlich postmodern, mit vielen mehr oder weniger nützlichen Accessoires zum Draufstecken, die aber auch nicht besonders formschön sind. Warum das Gerät einen Red-Dot-Award gewonnen hat, weiß ich nicht. Vielleicht macht Erfolg tatsächlich sexy. Ein Qualitätsprodukt stelle ich mir jedoch irgendwie wertiger vor. Und im anschließenden Auswertungsgespräch musste ich leicht mürrisch zugeben, dass ich schon etwas enttäuscht war, als das Teil so vor mir stand. Eine KitchenAid hat da schon mehr Design- und Material-Wumms. Einige wichtige Testbewertungen wie die von Sitftung Warentest fielen eher mäßig aus. Mal ist das Gerät deutlich zu laut. Ein BILD-Test aus dem vergangenen Jahr moniert Schwächen beim Möhrenraspeln und Gurkenschneiden. Das darf bei einer Maschine, die deutlich über der 1.000-Euro-Marke liegt, eigentlich nicht sein. Hier erwarte ich schon eine gute Leistung in allen Disziplinen.

 

Die Zukunft des Kochens ist digital. Klingt absurd? Nicht, wenn es nach der Vision von Vorwerk geht.

Umso größer wurde die Verwunderung ob es des globalen Erfolgs des Thermomix. Woher kommt der Hype? Aus Australien dringen Krisenmeldungen, dass sich etliche Leute zum Teil gefährlich verbrannt und verbrüht haben. In Neuseeland prangert eine Zeitung an, dass die Vertriebsleute vom Thermomix-Verkauf überhaupt nicht leben könnten, da sie auf allen Kosten für die Live-Events sitzen bleiben würden. Es gibt Kritik an Thermomix, eine ungewohnte Situation für die erfolgsverwöhnten Wuppertaler.

Aber am Gerät scheint diese Kritik komplett abzuperlen. Der Kultstatus schafft einen unsichtbaren Schutzmantel. Die Vision von Vorwerk geht sogar so weit, dass in Zukunft die klassische Küche zu einer aussterbenden Gattung deklariert wird. Du brauchst nur noch eine Maschine in einer Mini-Kochnische, das reicht. Und diese neue Kochzukunft heißt natürlich Thermomix. Zur Not kann sogar die Kochnische wegfallen. Das Ding funktioniert auf jeder Abstellfläche. Perfekt für kleine Wohnungen in urbanen Zentren. Aber zurück zur eigentlichen Frage? Was macht Thermomix so einzigartig, dass es zu einer Kultmaschine geworden ist. Andere Hersteller mit ebenfalls großer Tradition bauen schönere und zum Teil auch bessere Maschinen. Aber keine hat einen derartigen Erfolg. Ich sehe 10 Gründe:

  1. Einzigartiges Vertriebssystem: Die Verkaufsrepräsentanten beginnen mit dem Verkauf im Freundeskreis. Das sorgt für Glaubwürdigkeit durch persönliche Nähe. Ein Gerät, das von einer guten Freundin oder Bekannten empfohlen wird, besitzt automatisch eine höhere Wertigkeit. Vorgetestet, für gut befunden, will ich auch. Ein schöner einfacher Dreiklang.
  2. Exklusivität: Der Vorführ- und Verkaufsakt vollzieht sich in angenehmer geselliger Atmosphäre. Der Mensch ist ein soziales Wesen. Das nutzt das Vertriebssystem voll aus. Man wird zur privaten Verkaufsshow eingeladen. Das ist schon etwas ganz Besonderes. Und das Gerät wird live, individuell und nur für dich in der Anwendung gezeigt. Das schafft kein Elektronik-Markt. Und du kannst das Ergebnis schmecken. Welches Produkt schafft das schon?
  3. Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe: Schon bei der ersten Live-Vorführung wird klar: Du bist Teil einer großartigen sozialen Gruppe, der Gemeinschaft der Thermomix-Besitzer. Die Peer-Group teilt die kleinen Freuden und Leiden des Alltags. Mutti muss als oberste Familienmanagerin unter immensem Zeitpunkt mal wieder die Essenswelt zuhause retten? Und nebenbei noch berufliche Mails und Hausaufgaben der Kinder checken? Keine Sorge, den anderen geht es genauso. Mit den richtigen Rezepten und Optimierungserfahrungen aus der Gruppe heraus wird die Bewältigung des stressigen Versorgungsalltags zur problemfreien Zone.
  4. Kochen für Faule: In den guten alten Zeiten des Kochens musste man – oder besser frau – sich noch mit Waren und den Fertigkeiten des Kochens auseinandersetzen. Was braucht wie lange? Wie reagiert Paprika im Verhältnis zur Kartoffel, wenn gekocht wird. Wann muss was rein in die Pfanne? Mit Thermomix wirken diese Fragen seltsam antiquiert. Programm eingestellt, Knöpfchen gedrückt und fertig ist das Drei-Komponenten-Essen. Die Lösung heißt Guided Cooking. Schritt für Schritt unter Anleitung zur vollwertigen Mahlzeit für die ganze Familie. Verlässlich in angemessen guter Qualität, wenn man den Kommentaren glaubt. Intelligentes Kochen für Faule. Super, wenn man keine Zeit hat. Und man hat das gute Gefühl, dass es im Vergleich zur Fertignahrung noch halbwegs gesund ist. Vielleicht nicht besonders kreativ, aber besser als die obligatorische Tiefkühlpizza. Wir wissen es nicht, möglicherweise emanzipiert Thermomix die Frauen vom Kochen, ähnlich wie die Waschmaschine von der ehemals mühseligen Handwäsche? Die Langzeitwirkungen sind noch nicht absehbar.
  5. Statussymbol: Der Thermomix ist der würdige Nachfolger des iPhones. Der Besitz eines teuren Premium-Produkts schafft Distinktion, macht Haltung und Anspruch sichtbar. Die Besitzer wollen stolz zeigen, was sie haben. Dass sie es geschafft haben. Wer einen Thermomix besitzt, hat die Grenze zur Armut deutlich überschritten und ist fest in der wohlhabenden Mittelschicht verankert. Ein tolles Gefühl der Sicherheit, das davon ausgeht. Der Erwerb verschafft Prestige. Und der der Besitz einer Kochmaschine ist wichtiger als die Originalität des Essens.
  6. Trendthema Kochen: Die Welt wird überschüttet mit Kochbüchern und Kochsendungen. Das Thema greift in alles Lebensbereiche ein. Wer da nicht mitzieht, ist sozial schnell abgestempelt. Mit dem Alleskönner dürfen sich auch Ungeübte und talentfreie Köchinnen und Köche trauen. Mit passablem Ergebnis. Genuss wird mit Effizienz kombiniert. Das passt gut in unsere schnelllebige Zeit.
  7. Intelligente Kommunikation: Man muss neidlos anerkennen. Vorwerk macht das richtig gut. Facebook und Youtube werden voll bespielt. Persönlicher Verkauf kombiniert mit einer starken Online-Community, eine wirklich zugkräftige Verbindung aus on- und offline. Man braucht nicht das beste Produkt, es reicht die beste Community zu haben. Und da ist Vorwerk einfach weit vorne. Online gibt es das Rezept des Tages. Da können sich Sonja24, Neti77 und Nina1985 bei Zimtschnecken, Hähnchenbrust „Toscana – All in one“ oder „Italienisch Antipasti als Varoma-Gemüse“ austoben. Es gibt Sternchen von der Community oder auch nicht. Ist eigentlich egal. Hauptsache, man ist dabei. Und die ganz tollen Rezepte kann man kommentieren, der eigenen Kochsammlung von Lieblingsgerichten beifügen oder weiter versenden. Nicht viel anders als bei anderen etablierten Kochportalen auch. Aber es ist eben alles vorhanden, was die User kennen und schätzen.
  8. Monothematische Ausrichtung: Wer sich mit Thermomix beschäftigt, wird in eine monothematische Welt hineingezogen, die variantenreich erzählt wird. Das goldene Kalb will umtanzt sein. Und es darf in keinem Augenblick vergessen werden, was da umtanzt wird. Das macht den Kult von heute aus. Ein Produkt zu haben, an dem ich mich je nach Wunsch vollständig abarbeiten, das Optimale rausholen und maximalen Output erzeugen kann. Ein echtes Rib-Eye-Steak geht zwar ohne die altbekannte Pfanne nicht. Das heißt, ich muss gegebenenfalls das System verlassen, wenn ich das Essen will, nach dem mir ist. Aber ich kann auch komplett im System drinbleiben und mich voll der Maschine hingeben. Bis zum Anschlag ausreizen, das kann richtig Kick bringen. Kreativ werden, Rezept teilen, mit Sternchen und Kommentaren belohnt werden. Dieser Kick ist wichtig für kultische Erfahrung. Die beste Thermomix-Spaghetti-Bolognese-Soße? Wer das kreiert, ist ein Star, zumindest in der großen Welt der Marke TM. Individualität durch Anpassung und Verfremdung. Essenszubereitung als Open Source. Jeder kann zum Essensentwickler werden. Eine interessante Verbindung.
  9. Polarisierung: Am Thermomix scheiden sich die Geister. Die einen lieben ihn, die anderen hassen den Küchenhelfer. Liebe und Hass schweißen zusammen. Auch das ist eine wichtige Kulterfahrung. Identifikation und Abgrenzung. Wer sein Gerät und dessen Erwerb leidenschaftlich verteidigt ist schon selber Teil der erworbenen Technik geworden. Kult beginnt mit Überhöhung. Und wer im Thermomix mehr sieht als in Vergleichsgeräten, die unter Umständen sogar besser sind, hat getan, was im Sinne des Kultes gewünscht ist: Die vollständige Hingabe zelebrieren.
  10. Zukunftspotenzial: Eine gute Story braucht einen starken Anfang und eine spannende Erfolgskurve, bei der vielleicht auch das eine oder andere Hindernis bewältigt wurde. Und sie braucht eine Zukunftsperspektive, die Phantasie weckt. Die Abschaffung der Küche, wie wir sie kennen, ist eine Revolution. Die vollständige Integration einer Küchenmaschine in das Netz, ist absolut zukunftsfähig. Das stetige Wachsen der Community sorgt für dauerhaften Input. Auch wenn nicht alles gleich gut schmeckt, und manches auch gar nicht – vielleicht gibt es das eine Rezept, das der absolute Hammer ist. Das reicht als Belohnung. Eine unendliche Entdeckungsreise in einer wachsenden Gemeinschaft – das klingt wirklich anschlussfähig an die Zukunft. Ich sehe hier übrigens gerade im Online-Kochbuch ein TM-Rezept für selbstgemachte Leberwurst aus Schwarzwildleber. Tolle Idee! Das koche ich nach, ohne Thermomix selbstverständlich. So schwer ist es nun auch wieder nicht. Aber Idee super. Der Besuch auf dem Wuppertaler Server hat sich schon gelohnt.

LOVE LIFE: Schweizer gehen lustvoll durchs Leben – und bereuen nichts

Was braucht eine gute Kampagne? Wie sieht ihre Rezeptur aus? Gibt es überhaupt eine Rezeptur? Viele Standardantworten werden ungefähr so aussehen: Natürlich muss sie hohe Aufmerksamkeit erzeugen, sie sollte ein breites Spektrum an Medienkanälen bedienen, sie braucht ein gute Dramaturgie und sie muss ihr Thema auf den Punkt bringen, verbunden mit einfachen und verständlichen Botschaften. Das ist alles richtig und stimmt. Im Zeitalter sozialer Medien kommt in der Regel noch ein deutlich formulierter partizipativer Anspruch hinzu. Die Zielgruppen sollen nicht nur genau definiert sein und mit den eigenen Botschaften intensiv angesprochen werden. Ab sofort wird mitgemacht, die Zielgruppen sollen viel klicken, kommentieren und teilen. Wie ein Virus pflanzt sich die Kampagne crossmedial fort, regt zu Wider- oder Zuspruch ab oder macht vielleicht auch einfach nur Spaß.

Viele dieser richtigen und notwendigen Standard-Attribute lassen sich nahtlos auf die aktuelle LOVE LIFE-Kampagne des Schweizer Bundesamts für gesundheitliche Aufklärung übertragen. Seit Mai 2014 informiert sie über die Risiken von AIDS und anderen sexuellen Infektionsarten und will einen Beitrag leisten, die Zahl von Neuinfektionen zu senken. Doch wie macht sie das? Und da kommen wir dem tatsächlichen Geheimnis einer richtig guten Kampagne möglicherweise etwas näher. Sie macht es richtig stark. Sie hat mit der Schweizer Star-Fotografin Diana Scheunemann eine Top-Frau gefunden, die Paare unabhängig ihrer sexuellen Orientierung lustvoll inszeniert. Rund 300 Protagonisten hatten sich für das Shooting beworben. Der offizielle Kampagnen-Titel „LOVE LIFE – ich bereue nichts“ wurde mit der damit programmatisch formulierten Offenheit und Toleranz zu eins auf die Plakate und auf den später gefolgten Kampagnen-Spot, der Edith Piaf liebevoll adaptiert, übertragen.

Das auf der überragenden Kampagnenwebsite formulierte LOVE LIFE-Manifest mit seinen drei zentralen Kernaussagen „Ich liebe mein Leben. Das bin ich mir schuldig“, „Ich liebe meinen Körper. Deshalb schütze ich ihn.“ und „Ich bereue nichts. Dafür sorge ich.“ wurde bisher mehr als 160.00 mal unterschieben. Konservative Christen gehen in der Schweiz gegen die von ihnen betitelten „Sex-Plakate“ auf die Straße und demonstrieren.

Aber es gibt auch Kritik von Seiten der Medien und sogar von Werbefachleuten. Die einen monieren die Verschwendung von Steuergeldern (ein Argument, das sich gegen jede Art von staatlich finanzierter Kampagne anbringen lässt). Andere beschweren sich über die unklare Botschaft. Warum wirbt das Bundesamt für hemmungslosen Sex und Fremdgehen? Aber macht sie das wirklich? Das Leitthema ist klar, nur die Form die Ansprache ist sehr viel provokanter als alle Aufklärungskampagnen zuvor. Vergleicht man sie mit der aktuellen „mach’s mit“-Kampagne hier in Deutschland, hat man das Gefühl, es stehen Lichtjahre in Punkto Modernität und zeitgemäßer Ansprache zwischen den beiden Kampagnen. Während sich hier in Deutschland AIDS-Aufklärung im Schlafwagen abspielt, sucht das Schweizer Bundesamt die öffentliche Bühne – mit allen Risiken. Und das macht die Behörde einfach nur gut. Großes Kompliment für den mutigen Kommunikationsansatz und vorbildhaft. Verantwortlich ist übrigens die Züricher Agentur „Rod Kommunikation AG“ mit einem kleinen Team von 16 Mitarbeitern. Auch das bemerkenswert.

Campaigning Review: ARD und ZDF inkludieren für zwei unterschiedliche Events

Mit einer Gemeinschaftskampagne – umgesetzt von Serviceplan Berlin – starten ARD und ZDF in den olympischen bzw. paralympischen Sommer. Die Kampagne „Zwei Sportler. Ein Ziel“ zeigt paarweise Athleten aus denselben Sportdisziplinen bei der Trainingsvorbereitung zu dem sportlichen Höhepunkt der Saison – den Olympischen Spielen in London, respektive den Paralympic Games, die traditionell im Anschluss stattfinden.

Die Kampagnenmotive von Serviceplan Berlin

Peu à peu erkennt man im Werbespot die Behinderung eines Trainingspartners, auf den Werbeplakaten sind beide Sportler als ein Trainingsteam sofort erkennbar. Nach Aussage von ARD-Programmdirektor Volker Herres sollen die beiden öffentlich-rechtlichen Sender zeigen, “ dass Inklusion, die Einbeziehung und Zugehörigkeit behinderter Menschen, „längst in der regulären Berichterstattung – wie hier im Spitzensport – angekommen ist.“

Die Werbung mache nach Aussage der Sendechefs deutlich, dass die Paralympischen Spiele ein eigenständiges Spitzensportereignis sind und nicht nur ein Nachtrag zu den Olympischen Spielen. Thomas Bellut, ZDF-Intendant dazu: „Die Kampagne stellt die Gemeinsamkeiten der olympischen und paralympischen Athleten in den Mittelpunkt. Beide geben alles für ihre sportlichen Ziele. Der Sport und die olympische Idee verbindet sie. Mit der Kampagne wollen wir bei unseren Zuschauern Interesse für beide Spiele wecken.“ Die gute Idee, Sportler mit Behinderung gemeinsam und gleichrangig mit Sportlern ohne Behinderung zu zeigen, ist nach dem französischen Erfolgsfilm „Ziemlich beste Freunde“ mehr als naheliegend, aber trotzdem immer noch nicht selbstverständlich. Die Bildmotive sind klasse und der Spot geht tatsächlich unter die Haut

Fazit

Während für die Berichterstattung aus London 260 Stunden Live-TV-Übertragung und 900 Stunden 900 Stunden Online-Übertragung auf sechs parallelen Live-Streams vorgesehen sind, erhalten die Paralympics von beiden Sendern zusammen 65:30 Stunden Live-Berichterstattung bei ARD und ZDF. Auch wenn das Vorhaben einer Gemeinschaftswerbung für beide Sportarten wirklich neu und ungewöhnlich ist, hat rein vom Sendumfang her betrachtet, die mediale Inklusion ihre Grenzen. Das liegt weder an ARD und ZDF, sondern an zwei verschiedenen Events, die immer noch nicht eine wirkliche Gleichbehandlung der Athleten ermöglicht. Auch wenn es hart klingt: Wenn man die Idee der Inklusion konsequent zu Ende denkt, bedeutet das die Abschaffung der Paralympics und die uneingeschränkte Integration der paralympischen Disziplinen in die olympischen Spiele. Erst dann rückt das tolle Motto „Zwei Sportler. Ein Ziel“ tatsächlich in greifbare Nähe und behinderte wie nicht-behinderte Sportler haben dann auch gleiches Anrecht auf das gleiche olympische Gold. Diese gut gemachte Kampagne zeigt den Weg dahin.

Campaigning Review: „Back dem Land das Brot“

„Und im Anschluss gibt es gratis einen NPD-Mitgliedsausweis.“ So kommentierte eine PR-Studentin jüngst in einem Seminar das neue Imagevideo des Zentralverbandes des Deutschen Bäckerhandwerks. Wie es zu dieser Spontanreaktion kam? Nun ja, die Studentin verwies auf die Rammstein-ähnliche Musik des Videos und die überzogen heimattreue Kernaussage des Videos: „Back dem Land das Brot.“

Nun liegt es mir fern, irgendwelche Analogien zwischen Rammstein und rechtsradikalen Strömungen zu führen. Die harten Diskussionen sind bereits vor vielen Jahren ohne Ergebnis geführt worden. Im Gegenteil: Rammstein wurde international zu einem der gefragtesten Top-Acts aus Germany, das sagt so ziemlich alles. Als früherer Fan der Rammstein-Vorgängerband „Feeling B“ bin ich sowieso etwas befangen. Aber die Aussage der Studentin zeigt, wie die Debatte nachwirkt und natürlich die ästhetische Wahrnehmung des Videos in viele Richtungen beeinflussen kann. Vielleicht macht es Sinn, sich das Video zunächst einmal anzuschauen:

Worum geht es in dem Video? Die Antwort ist ziemlich einfach zu entschlüsseln: Die hiesigen Bäckerbetriebe haben ein zunehmendes Nachwuchsproblem: „Aus der Lehrstellenknappheit der 90er-Jahre ist längst eine Lehrlingsknappheit geworden. Bei der Suche nach qualifiziertem Nachwuchs hat derjenige die Nase vorn, der auf die Wünsche und Fragen der Jugendlichen die besten Antworten hat. Unsere Kampagne trifft den Nerv der Zielgruppe und schlägt gleichzeitig die Brücke zwischen Schule und Ausbildungsplatzsuche“, kommentiert Peter Becker, Präsident des Zentralverbandes des Deutschen Bäckerhandwerks e. V. den Kampagnenstart in einer offiziellen Pressemitteilung.

Eindrucksvolle Kampagnenzahlen und Instrumentenvielfalt

Mit der Kampagne angesprochen werden Haupt- und Realschüler, die sich in der Berufsfindungsphase finden. Sie wird flankiert von einer flott gemachten Aktionswebsite, die spielerisch – mit diversen Gewinnspielen und Wettbewerben garniert – über die unterschiedlichen Ausbildungsmöglichkeiten und Berufsbilder des Bäckerhandwerks informiert.

Aktionswebsite der Kampagne

Vielfältig und flott gemacht, die Kampagnenwebsite

Daneben gibt es multimedial unterstützte Unterrichtsmaterialien. Backbetriebe können sich – unterstützt von einer Präsentations-CD – im Rahmen der Kampagne zusätzlich den potenziellen Auszubildenden vorstellen. Die begleitende Facebook-Page hat aktuell mehr als 33.000 Likes. Anfang Februar 2012 lag die Page nach Aussage des Backverbandes deutschlandweit auf Platz 3 der Karriere-Pages auf Facebook und belegte bei der Fanzahlen-Entwicklung auf Facebook Platz 2. Das Blog personalmarketing2plus nennt sie „Die einzig wirklich funktionierende Azubi-Kampagne des gesamten Handwerks“. Nur BMW und die Bundeswehr „schnitten im direkten Vergleich ähnlich gut ab, wie das Bäckerhandwerk“, so die Kampagnen-Verantwortlichen.

Facebook Page der Kampagne

Hohe Akzeptanz durch viele Facebook-Likes

Auch das Image-Video als virales Standbein der Anwerbeaktion läuft super. Mehr als 180.000 Leute haben das Video angeklickt, 634 positive Bewertungen stehen lediglich 23 negative Bewertungen gegenüber. „Geil“, „Cool“, „Wow, klasse gemacht“, so unisono der lobende Tenor der Youtube-Fans. Ein Bäcker berichtet: „Also Leute mal von meiner Seite: Ich bin jetzt seit einem Jahr Bäckermeister und seit 4 Jahren Bäcker und ich kann meine Berufung nur immer weiter empfehlen. An die Macher der Hymne: Ihr habt mich an einem Punkt berührt, wo ich sagen muss, ich hatte fast vergessen, dass es dieses Gefühl zum Beruf noch gibt.“

Fazit
Also alles richtig gemacht? Eigentlich kann man wirklich nur loben, die Kampagne der Berliner Werbeagentur Dorland ist stark, das Image-Video ist emotional und berührt. Wenn da diese vermalledeite Verwechslungsgefahr nicht wäre. Der feierliche, pathetische und eine Spur zu heimattreu geratene Unterton des Videos kann schnell in falsches Fahrwasser und zu negativer politischer Bewertung führen, wie das anfängliche Spontan-Feedback der Studentin zeigt. Gerade weil die Kampagnenmacher sich in punkto Ästhetik und Sound sehr stark an die umstrittene Performance von Rammstein angelehnt haben – übrigens sollte es dafür schon ein paar deutliche Kreativitätsabzüge geben  –, muss man sich als Absender möglicher Negativreaktionen bewusst sein. Vielleicht war es bewusster Teil des Kampagnenkalküls, um zu polarisieren und die Wahrnehmungspotenziale dieses teuren Werbeprodukts nach oben zu ziehen. Aber es ist ein durchaus nicht ungefährliches Kalkül, das man da eingegangen ist.

Und ob das Bäckerhandwerk mit den gezeigten Bildern wirklich so positiv dargestellt ist, kann man auch noch einmal hinterfragen. Zwischen traditionell handwerklich hergestellter Backware und industriell produzierter Massenware, die für drittklassige Backshops und Aufbäckereien bestimmt ist, gibt es einen deutlichen Realitäts-Gap bei den Backbetrieben. Der Film stellt sich auf die Seite der Backmultis und packt sie in die Ästhetik eines mittelständischen Backhandwerk-Betriebes. Da stimmt etwas ganz deutlich nicht. Kommunikation ist immer auch Erwartungsmanagement und hier werden die jungen Leute auf eine berufliche Wirklichkeit vorbereitet, die es so wahrscheinlich nur noch in ganz entlegenden Gegenden der Republik geben dürfte. Zum Schluss noch einmal der Text des Imagevideos, der zwar in Punkto Wahrnehmung toll wirkt, aber letztlich doch etwas schlicht daher kommt. Da gefällt mir die Originalversion des 170 Jahre alten Kinderliedes nach wie vor besser. Dieses finale Urteil sei mir als textempfindlicher Schreiberling erlaubt:

Backe, backe Kuchen!
Hörst du den Bäcker rufen?
Wer will gutes Brot uns machen,
der muss haben sieben Sachen:

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Backe, backe Zukunft,
sei Bäcker aus Berufung!
Wer will lecker Arbeit machen,
der muss haben sieben Sachen:

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Backe, backe Frische,
bring Glück auf alle Tische!
Willst du dich zum Helden machen,
musst du haben sieben Sachen:

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Die Nacht ist schwarz,
der Morgen rot.
Geh und back dem Land
das Brot!

Campaigning Review: „Rücksicht aus der Dose“ – geht das?

Alles beginnt mit einer Dose. Eine Dose voll Rücksicht soll es ab sofort richten. Die Pöbeleien im Straßenverkehr, das zunehmend aggressiver werdende Miteinander von Fußgängern, Auto- und Radfahrern, die Macher der Kampagne „Rücksicht im Straßenverkehr“ haben sich im Kampf gegen die Sittenverrohung eine Dose als Werbeträger ausgesucht. Ihr Inhalt: Das immaterielle Gut „Rücksicht“.

Mit dieser Dose winkt der heilige Christophorus, wenn es zu einem Konflikt im Straßenverkehr kommt, beispielsweise wenn Gehweg-Radler und Fußgänger aneinander geraten. Die Mission von Christophorus: Mediation, Schlichtung, Erklärung der richtigen Verhaltensweise, Verständigung. Und als Abschlussbotschaft immer der Wink mit der Dose: „Rücksicht! Wirkt sofort! Kostet keinen Cent!“

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Christophorus als Präsentator und Kunst-Testimonial deshalb, weil er als der klassische Schutzpatron der Reisenden bekannt ist. Einst trug Offerus den kindlichen Christus und mit ihm alle Lasten dieser Welt über einen Fluss. Diese Last wurde im Laufe der Flussquerung immer schwerer, doch er schaffte es, das Christuskind ans andere Ufer zu transportieren. Zum Dank durfte Offerus als Christusträger fortan Christophorus heißen. Dieser Heilige wendet sich nun im Hier und Jetzt gelandet hilfesuchend an eine Kommunikationsagentur, weil seine Botschaften nicht mehr erhört werden. Diese Agentur verpasst ihm einen kräftigen Relaunch vom Schmuddelprediger zum drahtigen Mitte-Anzugträger. Auf die Idee mit der Dose Rücksicht kommt er selber und gemeinsam mit seinem neuen Accesoire geht es zur Schlichtungsmission auf Berliner und Freiburger Straßen. Dort nämlich startet die Kampagne, die u.a. vom BMVBS, dem Deutschen Verkehrssicherheitsrat DVR und dem GDV getragen wird. Umgesetzt wird die Kampagne von der Agentur CP/COMPARTNER.

Eine längst überfällige Kampagne, um dem rauer werdenden Ton auf den Straßen ein deutliches Signal entgegenzusetzen. Doch wird sie ihre Wirkung erreichen? O.K., man kann natürlich geschmäcklerisch darüber streiten, ob es genau dieser Christophorus als Sympathieträger sein muss. Ich persönlich finde ihn eher mittelmäßig sympathisch. Er erinnert mich – hier kommen natürlich viele Vorurteile zusammen – zu sehr an den typisch-schnöseligen SUV-Lenker, der mir mit seiner PS-Schleuder als Fahrradfahrer das Leben schwer macht. Und ausgerechnet er soll jetzt als Schlichter auftreten? Nun gut, vielleicht wirkt er auf andere glaubwürdig, darüber kann man wirklich streiten. Ob Christophorus mit seinem kirchlichen Background an sich noch aktuell ist, keine Ahnung. Wir haben ja auch muslimische Verkehrsteilnehmer in Berlin und warum diese ausgerechnet auf einen der vierzehn katholischen Nothelfer hören sollen, bleibt ein Geheimnis der Kampagnenmacher.

Man kann sicherlich auch darüber streiten, ob die Plakate wirken, so wie sie gerade in der zweiten Stufe der Kampagne hier in Berlin – beispielsweise auf Bussen – gestartet sind. Mir scheint der Übersetzungsweg doch einigermaßen lang. Bikerin mit Helm? Vorbildhaft. Dose mit Rücksicht in der Hand? Schrift ziemlich klein und schwer zu lesen. Handlungsempfehlung: „Jetzt testen“. Was, warum, wie testen? Dose? Mit Rücksicht in oder aus der Dose? Wer ist der Absender? Die Bikerin, die sich an die Autofahrer oder gar an andere Biker richtet? Fragezeichen, Fragezeichen, so richtig kennt man das aus dem Alltag ja auch nicht, das mit der Dose und der Rücksicht. Spätestens jetzt muss ich bereits lange überlegen, vor allem wenn der Bus mit 70 Sachen an einem vorbeiheizt. Alles viel auf einmal auf dem vollen Plakat mit seinen vielgestaltigen Text- und Bildbotschaften. Vielleicht ändert sich die Wahrnehmung der Motive aber auch mit steigendem Bekanntheitsgrad der Kampagne.

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Die Kampagnen-Homepage (http://www.rücksicht-im-strassenverkehr.de/) wird peu à peu mit Tipps, neuen Videos und Infos gefüllt. Warum ich im Bereich „Aktuelles“ allerdings die Info: „Fahrradrahmen mit Schwachstelle“ des Allgemeinen Deutschen Fahrrad-Clubs zum Thema „Rahmenbruch“ finde, weiß ich nicht. Das ist vielleicht etwas viel des Guten bezüglich Partner-Integration und paritätischer Verteilung des Website-Contents. Neben dem üblicherweise entstehenden Logo-Wirrwarr auf Werbemitteln ein typisches Problem von Partner-Kampagnen mit vielen beteiligten Akteuren. Überhaupt ist die Navigation etwas verwirrend. Ich weiß nicht immer sofort, wo ich gerade bin – ob in Freiburg, Berlin oder der bundesweiten Aktion. Schneller Informationszugang sieht anders aus. Angesichts der geplanten Ausweitung der Kampagne auf weitere Städte, wäre hier eine Nachjustierung wünschenswert. Ein Online-Pressebereich ist vorhanden, die letzte PM ist allerdings vom Kampagnenstart Anfang Mai, auch hier könnte ich mir auch mehr Aktualität vorstellen. Pressefotos ohne Datumsangabe und unterschiedlichen Größen als Download. Hmm, auch das stelle ich mir etwas anders vor.

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Auf Facebook gibt es „Rücksicht im Straßenverkehr“ ebenfalls. Die Kampagne ist vor sechs Wochen gestartet und hat jetzt 51 Personen, denen das gefällt. Da ist noch deutlich Luft nach oben. Das Problem: Sie heißt nur anders als die Website, nämlich http://www.facebook.com/christophorus.schutzpatron.der.reisenden. Das sieht eher suboptimal aus, da ich ja nach anderen Keywords suchen muss, um zu Facebook zu gelangen. Auch die Diskussionsthemen fehlen noch, hier könnte der fb-Christopherus für sein Geld sicherlich etwas mehr tun. Ähnliches bei den eingestellten Schulungsvideos, die parallel als virale Unterstützung den eigenen Youtube-Channel füttern sollen. Dort finden sich die zwei Videos, die auch auf der Homepage eingestellt sind. Beim Start der Kampagne dachte ich sofort: Ziemlich stark, die Aktion mit vielen tollen anschaulichen Videos zu flankieren. Seitdem hat sich aber nichts getan. Ich vermute, es gibt angesichts divergierender Partnerinteressen das bekannte Problem, sich auf einen gemeinsamen inhaltlichen Nenner der Videobotschaften einigen zu können, man konnte das beim Video zu den Gehwegradlern bereits erahnen. Übrigens heißt der Youtube-Kanal in der URL wieder anders, diesmal haben wir es mit „Christophorus Online“ zu tun.

Mehr Rücksicht im Straßenverkehr ist gut und notwendig. Allerdings hängt das Gelingen im Wesentlichen nicht nur von einem Mentalitätswandel auf den Straßen ab, sondern davon, wie sich letztlich die Verkehrsbedingungen selbst ändern. Dass die Radfahrer auf den Gehwegen fahren, hat nicht zuletzt mit dem autogerechten Ausbau der Straßen und fehlenden oder zu schmalen Fahrradwegen zu tun. Hier muss konkret auf der verkehrspolitischen Ebene angesetzt werden, sonst fahren die Biker vielleicht etwas rücksichtvoller, aber wie bisher weiter auf den gewohnten und sicheren Gehwegen. Ich will mich jedoch nicht an dem Start-Thema festbeißen und bin gespannt auf die Folgevideos, die sich vielleicht auch einmal an die Autofahrer richten werden, die hier mit 60 durch gekennzeichnete Fahrradstraßen heizen (kleine Themenanregung).

Ich wünsche der Kampagne auf jeden Fall ehrlichen Erfolg. Sie setzt das Thema an der richtigen Stelle und eröffnet vielleicht neue Diskussion, die nicht nur auf der Verhaltensebene der Verkehrsteilnehmer führen kann – sondern vielleicht sogar bei den politischen Akteuren. Letzteres betrifft selbstverständlich auch die Absender der von Rücksicht aus der Dose“, die ihren Beitrag für mehr Sicherheit auf den Straßen jenseits von Kampagnen verstärkt leisten müssen. Das ist natürlich ganz weit nach vorne gedacht und sicher eine Spur zu optimistisch, gehört aber zum Glaubwürdigkeitspaket einer guten Kampagne dazu. Walk as you talk!