Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Neues Fachbuch zur Konzeptionsplanung erschienen

Die Kommunikationsaufgaben von Unternehmen und Institutionen werden immer komplexer, neue Disziplinen und Instrumente entstehen. Gleichzeitig steigt die Kommunikationsflut in unserer Mediengesellschaft rasant. Wer heute nicht präzise und einfühlsam kommuniziert, verliert.

Vor diesem Hintergrund gewinnt das Kommunikationskonzept immer mehr Tragweite. „Wirksame Kommunikation – mit Konzept“ haben wir beiden Autoren, Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik, als erstes umfassendes Handbuch der strategischen Kommunikationsplanung im deutschen Buchhandel entwickelt. Auf mehr als 600 Seiten führt es durch alle Phasen der Kommunikationskonzeption und zeigt die Methoden, Werkzeuge und Regeln zeitgemäßer Konzeptionsarbeit. Wir haben bei dem Buch versucht, konsequent unsere Praktikerperspektive mit einem systematischen Methodeneinsatz zu verknüpfen. Das Buch verzichtet daher auf eine umständliche, verwissenschaftliche Sprache und es arbeitet mit vielen Beispielen aus unserer beruflichen Tätigkeit.

Einsteiger sind genauso angesprochen wie erfahrene Kommunikationsprofis. Großen Wert legen wir darauf, dass auch Unternehmen und Institutionen mit kleiner Kommunikationsabteilung und überschaubarem Etat mit der Konzeptionsmethodik
arbeiten können. Gleichzeitig sprechen wir die Studierenden der vielen Kommunikationsstudiengänge und die Teilnehmerinnen und Teilnehmer fachspezifischer Weiterbildungskurse an. Wer Hilfestellung für seine Seminararbeit oder Thesis sucht, findet in „Wirksame Kommunikation – mit Konzept“ alles, was notwendig ist. Viele wollen nach ihrem Studium ihre Karriere in einer Kommunikationsagentur oder einem Unternehmen starten. Wer konzeptionssicher in diesen Prozess geht, hat eine höhere Entscheidungssicherheit und erzeugt schon früh im Berufsleben ein besseres Ergebnis.

Das Buch funktioniert auf zwei Ebenen. Wer die nötige Starthilfe sucht, um in
die Konzeptionsarbeit einzusteigen, bekommt einen umfassenden Leitfaden.
Wer schon in der Konzeptionspraxis steht und deshalb selektiv an das Thema
herangeht, findet im Buch viel methodische Vertiefung und Detailwissen aus
der Konzeptionspraxis. Gestandene Praktikerinnen und Praktiker können ihr
vorhandenes Wissen auffrischen und neue Impulse sammeln.

9783933689160
Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik
Wirksame Kommunikation – mit Konzept
Ein Handbuch für Praxis und Studium
Talpa-Verlag Potsdam
ISBN 978-3-933689-16-0
Mai 2017
620 Seiten
Hardcover
36 Euro

Tesla: PR auf Autopilot gestellt, leider nur in der Beta-Version

Joshua Brown aus Florida war ein großer Tesla-Fan. Und er zeigte seinen Stolz als Tesla-Fahrer auf Youtube. Der sogenannte Autopilot ist eingeschaltet. Wir sehen: Joshua Brown lacht in die Kamera. Die Hände sind nicht am Steuer. Der Wagen braust toll über die Straße, wie von Geisterhand gelenkt. Der 40-jährige Joshua Brown hätte sich in diesem Moment nicht träumen lassen, dass er weltweit der erste Mensch sein wird, der beim Fahren mit Autopilot sein Leben lassen wird. Das System erkannte einen kreuzenden Truck nicht. Der Tesla S fuhr mit voller Geschwindigkeit unter den Auflieger. Das Dach wurde abrasiert, mehr will man nicht wissen. Tesla bedauerte in einem offiziellen Statement seine Bestürzung über den tragischen Unfall und sprach der Familie sein professionelles Beileid aus. Hier hatte der kommunikative Autopilot noch funktioniert.

Das Unfallopfer Joshua Brown hält seine Ausfahrt mit Tesla-Autopiloten per Kamera fest.

Tesla-Chef Elon Musk reagierte deutlich kühler. Laut Medienberichteten bezeichnete er gegenüber Journalisten den Unfall als „statistische Normalität“. Das ist vom logischen Standpunkt her nicht falsch. Aus Sicht der Kommunikation verwundert die Vorwärtsverteidigung des sonst so versierten Tesla-Chefs, der üblicherweise keine PR-Chance auslässt, um sich und sein innovatives Unternehmen zu feiern. Statistiken, Fakten und komplexe Zusammenhänge zählen kaum noch, wie das aktuelle Beispiel Brexit zeigt. Das Publikum erwartet einfache Botschaften, Kommunikation muss emotional überzeugen, auch wenn die juristischen Folgen sehr risikoreich sind.

Tesla bewirbt seinen Autopiloten aktuell damit, dass er die „Lenkarbeit reduziert“ und den Straßenverkehr „mühelos“ bewältigt. Der Fahrer muss jederzeit bereit sein, „das Steuer zu übernehmen“, auch wenn er die Hände gerade nicht am Steuer hat. Der Autopilot kann das in den Unfall verwickelte Model S „mithilfe einer Kombination von Kameras, Radar, Ultraschallsensoren und Navigationsdaten automatisch über die Autobahn steuern“. Kann er das alles wirklich? Die Zweifel wachsen und die ersten Sammelklagen werden in den USA gerade vorbereitet. Auf den juristischen Fall – ein System das nicht alles erkennt, aber laut Musk „keine „Betaversion“ mehr darstellt, sondern ein vollständiges Produkt ist – trifft zusätzlich erschwerend noch ein semantisches Problem. Ein marketingmäßig fein eingesetzter Begriff wie „Autopilot“ stimmt nicht, wenn der Fahrer trotzdem aufpassen muss, wie ein Luchs und jederzeit in höchster Alarmbereitschaft sein muss. Flugzeuge fliegen mit Autopilot von A nach B. Das hat der Flugreisende in vielen Jahren gelernt. Das Vertrauen, dass der dem System beim Fliegen entgegenbringt, überträgt er nun auf die Straße. Doch hier ist die Situation eine ganz andere, wenn der Autopilot in Wahrheit keiner ist, sondern lediglich ein optimiertes Fahrassistenzsystem.

Aber das ist die juristische Seite, die noch für viele Diskussionen sorgen wird. Erstaunlich ist momentan, dass auch die Kommunikation hinsichtlich Professionalität von Tesla nicht wie ein ausgereifter Autopilot wirkt, sondern eher wie ein äußerst fehlerbehaftetes Beta-System. Mitleid, Verständnis, Empathie, aber auch Transparenz und Aufklärung sind in Krisensituationen feste Orientierungsanker de Kommunikation. Sind Leib und Leben gefährdet, muss der CEO gegenüber Kunden, Medien und Investoren diese Werte glaubwürdig verkörpern.

Besserwisserei funktioniert leider gar nicht. Fakten kommen erst dann wieder zum Tragen, wenn die erste, zweite und dritte Bugwelle der Empörung und Irritation über das Kommunikationsobjekt hinweggeschwappt ist. Das bedeutet, in der Krise aktiv Verantwortung zu übernehmen: für die vielen Tesla-Fahrer die bereits unterwegs sind; die anderen Verkehrsteilnehmer, denen ein Tesla auf den Straßen begegnet; und nicht zuletzt gegenüber dem Opfer Joshua Brown und seiner Familie. Diese Aufgabe liegt bei Elon Musk persönlich, auch wenn es möglicherweise nicht in das eigene Selbstbild oder das erlernte Verkaufsverhalten dieses bisher hervorragenden Präsentators passt.

Es verwundert, dass eine internationale Megamarke wie Tesla auf so eine Situation nicht vorbereitet ist und plötzlich eher wie eine schlecht geführte Kleinstfirma wirkt, bei der der Chef immer Recht hat, ob die Situation das hergibt oder nicht. Investoren ist im Rahmen ihres Risk Managaments zu empfehlen, hier genauer hinzuschauen. Wie ist das Unternehmen auf Krisensituationen vorbereitet? Welche Szenarien könnten eintreten? Wie will sich das Unternehmen in dem jeweiligen Fall auch kommunikativ verhalten? Ist der CEO bereit, sich an diese Regeln zu halten? Ist das Unternehmen lernfähig? Was wird es ändern? Das Beispiel Tesla zeigt leider auf tragische Weise, dass hier enorme Gefährdungen lauern. Joshua Brown wird das nicht helfen. Aber vielleicht den knapp 400.000 Kundinnen und Kunden, die das neue Model 3 bereits vorbestellt haben – mit dem nun berühmt-berüchtigten „Autopiloten“.

Der Kunde in der Abwehrschlacht

Mehr als 10.000 Werbeimpulse prasseln pro Tag auf den Menschen ein. Eine unfassbar hohe Zahl. Glücklicherweise reagieren wir zunehmend mit Verweigerung auf diesen gigantischen Information-Overload. Zu unserer Rettung setzt die Reaktanz automatisch ein. Das Gehirn ist eine gute Sortiermaschine, die selbstständig funktioniert. Wenn wir uns jedes Mal bewusst zur Verweigerung entscheiden müssten, der Mensch würde schon nach ein paar Tagen dem Wahnsinn verfallen. Beim medialen Input klappt es halbwegs gut mit der Verdrängung. Anders im persönlichen Verkauf. Dort werden wir richtig gefordert.

Will man an einer Tankstelle bezahlen, bekommt man die obligatorische Frage gestellt: „Möchten Sie noch einen Kaffee dazu – oder was zu essen?“ Jetzt geht es nicht mehr automatisch mit der Reaktanz. Nun muss ich bewusst ablehnen: „Nein“, „Nein Danke“, „Gerade nicht“ gehören dabei zu meinem Standard-Antwortrepertoire. „Alles gut“ verwende ich momentan besonders gerne. Irgendeine Verkaufsschulung hat den Mitarbeitern bei meiner Haustankstelle eingebläut, sie müssten den aktiven Kundendialog suchen. Der Kunde darf den Laden nicht verlassen, ohne dreimal persönlichen Kontakt mit den Mitarbeitern zu haben, nur so würde Kundenbindung entstehen. Die Anweisung kommt direkt vom Chef, die armen Angestellten müssen unter seiner kritischen Beobachtung exekutieren. Daher die vielen Fragen beim Bezahlen. Der Kundendialog als liebloses Frage-Antwort-Spiel, das eher einem Verhör gleicht, denn einem Gespräch.

Nach dem Tanken geht es zu Edeka. Der Wocheneinkauf steht an. Dort klappt es im Verkaufsraum mit der direkten Kundenansprache auch nicht so gut. Die Verkäufer sind vollauf mit der Regalpflege beschäftigt. Wie bei der Tankstelle kommt die geballte Kundenfragerunde an der Kasse: „Waren Sie zufrieden, haben Sie alles bekommen?“, „Haben Sie eine Deutschland-Card“, „Sammeln Sie Treuepunkte?“, „Brauchen Sie einen Beleg?“, „Wollen Sie mit Karte zahlen oder bar?“ – die Endlosaneinanderreihung an Fragen zwingt mich in den Dialog. Schon wieder muss ich mich verhalten, man ist ja auf Höflichkeit getrimmt. Einmal „Ja“, viermal „Nein“. Mit einem starken Nein-Eindruck verlasse ich den Laden. War das im Sinne des Erfinders? Sollte ich nicht positiv gestimmt werden? War dies das versprochene Einkaufserlebnis, das mich zum Treuekunden machen sollte?

Mörderattacke „Kann ich Ihnen helfen?“

Jetzt noch schnell zu OBI. Es wird anstrengend, ich fühle mich schon leicht geschwächt. Dort erwartet mich Welcome-Kultur pur. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stehen bereits Spalier. Weiter geht das Dauerpushen. Ich habe gezählt: Wenn es hart auf hart kommt, sage ich im Baumarkt fünfmal „Guten Tag“, erzwungen von den dortigen Verkaufsstrategen. Jeder Mitarbeiter muss grüßen. Das sind schon fast nordkoreanische Verhältnisse. Dabei würde einmal Begrüßung am Eingang reichen. Hinzu kommt noch das freundlich gemeinte „Kann ich Ihnen helfen?“, das spätestens dann ertönt, wenn man länger als 10 Sekunden an einem Fleck steht. Oder nachdenklich schaut, weil man vielleicht kurz mal überlegen muss. Spätestens nach dem dritten Mal wird das Hilfsangebot nur noch anstrengend.

Mittlerweile habe ich es zur Kunst erhoben, mich halbwegs kontaktfrei durchzuwinden. Gäbe es bei OBI eine Tarnkappe zu kaufen, ich hätte sie bereits. Nach dem unfreiwilligen Schlangenparcours ist der Weg ins Schraubenregal gefunden, Reihe 23. Dort erwarten mich zwei Werbemonitore, auf denen lautstark Promotion-Videos abgespult werden. Haben Sie gemerkt, dass die Geräte immer auf volle Lautstärke eingestellt sind? Welches System steckt dahinter? Es quäkt aus drittklassigen Lautsprechern, im Hintergrund dudelt das Instore Radio. Da ich mich konzentrieren muss, ziehe ich erstmal den Stecker aus dem nächstliegenden Monitor und endlich kehrt etwas Ruhe ein, hoffe ich. Falsch gedacht. Da sind ja noch die Screens nebenan aus Regalreihe 24, die unerreichbar weiterblöken.

Jetzt setzt der Fluchtimpuls ein, bitte nur noch raus hier und zwar möglichst schnell. Die unvergleichliche Customer Journey möge bitte, bitte enden. Doch nur wie? Ich habe ja noch nicht alles beisammen. Wie wäre es mit einer Rollenumkehr? Ein Versuch ist es wert. Ich stürze mich auf den Verkäufer. „Können Sie mir helfen?“, „Was empfehlen Sie mir?“ – und siehe da: Es funktioniert! Anstatt mich selbst mühselig zu orientieren, nutze ich den Verkäufer voll aus. Gemeinsam durchstreifen wir die Regalschluchten. Und es geht erstaunlich zielgerichtet voran. Denn auch der Verkäufer hat nur ein bestimmtes Zeitkontingent für mich zur Verfügung und darf nicht stundenlang mit mir vorm Regal stehen. Was zählt, ist die Frequenz, schließlich gibt es noch andere Kunden. Das Ding klappt. Meine Einkaufszeit reduziert sich um gefühlte 50 Prozent. Ich habe das, was ich brauche ohne langes Suchen erhalten. Erleichtert und dankbar verlasse ich den Baumarkt. Geschafft, überlebt, endlich ab nach Hause.

Marketer alter Prägung haben das Sagen – leider

Nach meinen vielen Einkaufstouren habe ich mühsam lernen müssen: Man zahlt jenseits des Einkaufswerts einen zusätzlichen Preis, sobald man einen Laden betritt. Und ich zahle in der hart gehandelten Währung „Aufmerksamkeit“. Aber habe eine Taktik des Umgehens gefunden, die halbwegs klappt: Ich hole mir alles zurück, indem ich mich penetrant beraten lasse. So komme ich schneller zu meinem gewünschten Produkt und bin schneller wieder aus dem Laden raus. Noch dazu mit einem besseren Ergebnis.

Ist das von den Marketing-Strategen tatsächlich so gewollt? Ich dachte immer, sie wünschen sich mit ihren PoS-Aktivitäten eine möglichst hohe „Stopping-Power“. Der Kunde soll stehenbleiben und sich mit den Produkten beschäftigten. Die Verweildauer soll gesteigert werden. Aber durch das Dauerbombardement ist das Gegenteil der Fall. Der Kunde wird vertrieben und in einer permanenten Abwehrschlacht zerrieben. Weniger Push, mehr Dosierung, das wäre schön.

Rund 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden am Point of Sale getroffen. Aber nur 1 Prozent aller Marketing-Anstrengungen landen hier. Ein krasses Missverhältnis. Die Marketing-Strategen beschäftigen sich viel mit den Kunden. Aber in der Betreuung vor Ort gibt es deutlich Luft nach oben. Durch die ausgelutschten Ansprechphrasen, die verwendet werden, entsteht ein persönlicher Kontakt, der erstaunlich unkreativ ist. Wird den Mitarbeitern zu wenig zugetraut, dass man sie in das hölzerne Phrasenkorsett zwingt? Muss wirklich aus normalen Menschen aufdringliche Staubsaubervertreter gemacht werden? Und mal ehrlich, welcher Kunde will ständig angesprungen werden? Ich jedenfalls nicht.

Eigentlich wünsche ich mir einen „Personal Shopping Assistant“, der sich nicht aufdrängt. Der aber da ist, wenn man ihn braucht. Der fachkundig und neutral berät. Dessen Empfehlungen man getrost vertrauen kann. Wenn jedoch in manchen Märkten nur noch 30 Prozent des Personals vom Haus gestellt werden und 70 Prozent von den Herstellern bezahlte Promotoren sind, habe ich meine Zweifel. Unabhängige Beratung ist da ausgeschlossen. Die Frage der Verkaufsprovisionen bei der Kernbelegschaft ist dabei noch gar nicht berührt. Drückerkolonnen am PoS unterwegs? Nein, denken wir nicht das schlimmste. Seien wir positiv.

Meinen kleinen Ausnutzungstrick bei OBI habe ich übrigens schon mehrfach getestet und gute Erfahrungen gemacht. Ob Malerkrepp, Pinselempfehlung oder Farbberatung – alle von mir nachgefragten Produkte waren Volltreffer und haben super funktioniert. Vorher habe ich regelmäßig Schrott gekauft, weil ich ehrlich gesagt wenig bis gar keine Ahnung habe. Profis wissen, was Qualität ist, Laien jedoch nicht. Ich bin ein bekennender DIY, der jedoch ziemlich ahnungslos durch die Märkte irrt. Daher brauche ich besonders gute Hilfe. Wenn ich nun nicht mehr bei jedem Besuch den Grüßonkel spielen müsste und deutlich weniger Geräuschkulisse hätte, wäre ich eigentlich recht zufrieden mit meinem Heim-Baumarkt. Die Mitarbeiter würde das wahrscheinlich ebenfalls freuen. Und es würde sie deutlich entlasten. Sie könnten sich viel stärker auf die individuelle Beratung konzentrieren. Es käme allen zugute und letztlich vor allem denen, auf die es ankommt: den Kunden.

Die Penetrationsmarketer der alten Schule haben das noch nicht verstanden. Ihrer Meinung nach müssen Einkaufserlebnisse knallen, damit sie wirken. Sie haben gelernt: Viel hilft viel. Aber wenn alle knallen, wird es unerträglich. Dann ist Krieg am PoS. Handel und Hersteller sind auf Angriff gepolt, der Kunde wird zur Abwehr gezwungen. Es ist es höchste Zeit, neu zu denken. Sonst verlagert sich der Einkaufsspaß noch schneller ins Internet. Denn dort muss ich keine überflüssigen Fragen beantworten. Dort hat der Kunde eher das Problem des Dauerbefehlstons à la „Anmelden“, „Jetzt registrieren“, „Hier klicken“, „Jetzt zahlen“, „Nutzungserklärung zustimmen“. Bei vielen Nutzern löst das Trotzreaktion und Negativgefühle aus. Aber das ist ein anderes Thema.

Ein unmoralisches Angebot

Wer kennt den Film nicht. Demi Moore erhält in dem Schmachtstreifen „Ein unmoralisches Angebot“ 1 Millionen Dollar für eine Nacht mit Robert Redford und … macht es. Ähnlich ging es einem Kunden neulich, der von einem bekannten privaten Nachrichtensender, der mit N beginnt, die charmante Offerte erhielt, für 7000 Euro einen kleinen 15-sekündigen Imagefilm – ja sie nannten es Imagefilm – zu drehen. Dieser sollte einmalig im direkten Umfeld eines redaktionellen Formats, sprich vor der Nachrichtensendung, ausgestrahlt werden. O-Ton: „Sie können sich bis morgen entscheiden, dann läuft das Angebot aus.“ Natürlich haben wir abgeraten, von wegen einmal ist kein Mal. Und bloß weil der N-Sender keine größeren Werbekunden bekommt, gehen sie jetzt auf Jagd im Mittelstand, um ihre Werbezeiten zu vertickern. Das Angebot ist kommunikativ sinnlos und völlig überteuert. Die Frage, die mich beschäftigt, ist jedoch eine andere.

Report Mainz ist spezialisiert darauf, die PR anzuprangern, wenn sie vorproduzierte redaktionelle Formate Medien zur freien Weiterverarbeitung anbietet. Wie wäre es, die Frage einmal umzudrehen? Dürfen Medien mit Ihrem Strukturvertrieb derartige Angebote an Firmen herantragen und ihnen das Geld aus der Tasche ziehen? Firmen mit einer einmaligen Platzierung in einem redaktionellen Umfeld zu ködern, denen möglicherweise die Erfahrung fehlt, so ein Angebot richtig zu beurteilen? Was sagt der DJV dazu, der sich in Regelmäßigkeit empört, wenn PR-Leute Informationsangebote zur freien Verwendung erstellen? Ich sage es ganz offen: Mir geht das auf die Nerven. Es macht mir nichts aus, in einer Branche zu arbeiten, die sich von journalistischer Seite regelmäßig Vorhaltungen ob ihrer angeblich unsauberen Arbeitsweise machen lassen muss. Ich finde es aber gelinde gesagt unprofessionell, wenn Medien Werbekunden das Geld aus der Tasche ziehen, indem man ihnen die Nähe zu Redaktionsformaten vorgaukelt. Das ist unlauter und läuft nicht nur den PR-Kodizes zuwider, sondern auch dem Pressekodex, den die Werbezeitenverkäufer vielleicht auch einmal kennenlernen sollten.

Ein erster Start – Willkommen auf der Baustelle

O.k. nun starte ich also diesen Blog. Mal sehen, wohin mich die Reise treibt. Es sieht alles noch etwas nach Baustelle aus. Aber damit kann ich ganz gut leben, denn mein neues digiloges Zuhause, so will ich es mal als Treffpunkt meiner On- und Offline-Welt bezeichnen, soll sich ja noch verändern. Noch habe ich keineLust, alle Kategorien vorzudenken und korrekt zu beschreiben. Auch das Design steht noch nicht, das macht aber nichts. Vieles wird sich aus dem Prozess ergeben, diesen kleinen Luxus will ich mir gönnen. Schön finde ich mein erstes Header-Bild, ein altes Stück Holz, aufgenommen an der Ostseeküste im vergangen Jahr.

Natürlich werde ich meine Profession Public Relations regelmäßig etwas genauer anschauen. Aber darüber hinaus möchte ich natürlich meine Gedanken zur Veränderung medialer wie personaler Kommunikation zur Diskussion stellen, die mich seit einer etlichen Weile umgibt.

Damit es zu einem digilogen Zuhause wird, finden sich natürlich auch immer wieder Einsprengsel aus meinem analogen Welt wieder, in der ich mich seit mehr als 45 Jahren einigermaßen gut aufgehoben fühle und auch meistens zurecht finde. Sofern sich interessante, oder skurrile Entdeckungen ergeben, die ich gerne teilen würde, gebe ich sie natürlich auch gerne der Weiterentdeckung preis.

Ich habe diese Seite zuerst introitusblog und ihn dann in antiphonien umbenannt, das gefällt mir besser. Es handelt sich dabei um die musikalische Form des Gegen- oder Wechselgesanges. Call & Response, das passt auf jeden Fall gut zu Debatten und Diskurse, um die soll es letztlich gehen, wenn sich das Baby etwas entwickelt hat.  Also geht es nun langsam los. Ich hoffe so regelmäßig wie möglich, sofern es meine nicht immer geliebte Begleiterin, die Zeit, erlaubt.