Kommunikation gescheitert: Verbraucher verstehen nur noch Bahnhof

Eine aktuelle forsa-Studie im Auftrag des Versicherungskonzerns ERGO hat nachgefragt: Verstehen Sie noch die Informationen, die Ihnen Nahrungsmittelhersteller, Pharmaunternehmen,  Stromversorger oder Mobilfunkanbieter bereitstellen? Die ernüchternde Antwort: Nur jeder Zehnte beurteilt Produktinformationen als allgemein verständlich. Als PR-Mensch gehen bei mir nun alle Alarmsignale an. Da wird zum Teil auf höchstem Niveau Tag für Tag kommuniziert, was das Zeug hält. PR-Abteilungen, Texter, Redakteure schreiben sich die Finger wund und das Ergebnis? Unverständlichkeit allerorten.

Das Leben ist für viele Verbraucher zu kompliziert geworden, der Knowledge-Gap nimmt weiter zu. Relevante Verbraucherinformationen erreichen ihre wichtigste Zielgruppen nicht mehr oder nur noch unzureichend. Deprimierendes Ergebnis der Studie: „Wer bei einem Thema Vorwissen mitbringt, liest gründlicher. Umgekehrt lesen Menschen mit geringerem Kenntnisstand in einem Lebensbereich die Informationen eher oberflächlich oder überhaupt nicht.“

Diese organisierte Unverständlichkeit kostet Vertrauen: Die Mehrheit der durch die Studie Befragten hat das Gefühl, „dass Informationen mit Absicht unverständlich formuliert sind. Dies gilt vor allem für Versicherungen (53 Prozent) und Lebensmittel (51 Prozent). Bei Steuerunterlagen vermutet ein Großteil (43 Prozent) hingegen, dass sich Behörden nur nicht genug Mühe mit der Verständlichkeit geben.“

Ich vermute: Die 2.600 Befragten der Studie haben recht. Denn im Wesentlichen werden Produktinformationen heute nicht mehr durch uns Kommunikatoren hergestellt, sondern durch juristische Prüfer, die negative Konsequenzen durch etwaige Risiken und Nebenwirkungen um jeden Preis ausschließen wollen, die sich durch eine falsche Benutzung der Produkte ergeben könnten. Die Losung der Hersteller: Jede Form von Produkthaftung und daraus resultierende mögliche Schadensersatzklagen unbedingt vermeiden, Vertragskündigungen unbedingt erschweren. Die vollständige Verechtlichung der Kundenbeziehungen führt dazu, dass Unternehmen nur noch juristisch „wasserdichte“ Informationen in Form von seitenlangen AGBs und Kleingedrucktem rausgeben und Kunden als Reaktion darauf vermehrt nur noch auf Lücken- und Fehlerhaftigkeit prüfen.

Wie man aus diesem Dilemma rauskommt? Die ERGO-Verständlichkeitsstudie empfiehlt „klar und verständlich zu kommunizieren. Das heißt konkret: „Kein Bürokratendeutsch, kurze Sätze, lesbar gesetzt.“ Damit springt sie jedoch zu kurz. Denn auch mit kurzen Sätzen kann man verschleiern, beschönigen und Haftung ausschließen. Mein Plädoyer: Mehr Überzeugung, nachvollziehbare Argumente und klare Anwendungsbeschreibungen in die Texte. Meine Lieblingsgebrauchsanweisungen sind momentan Zeichnungen und Grafiken, wie sie mein Druckhersteller Samsung ausgibt. Diese einfachen minimalistischen Werke sind selbst von Analphabeten zu verstehen, von denen es allein in Deutschland mehr als 7 Mio. gibt. Barrierefreie Kommunikation beginnt nicht allein mit schicken Texten, dazu braucht man noch ein etwas sensibleres Kommunikationsgespür. Hier sind echte PR-Leute gefragt und keine Produktverkäufer, die den Kunden zwar umgarnen wollen, aber letztlich doch als Feind im eigenen Hinterhof betrachten.

Infos der Herausgeber zur Verständlichkeitsstudie gibt es hier.