Der Deutsche Kommunikationskodex ist da

Zugegeben, die Headline ist etwas flapsig. Sie klingt produktig, wie „Das neue iPhone ist da“. Das ist dem Anlass nicht unbedingt angemessen, aber ich möchte von Anfang an die Flughöhe nicht so hoch anlegen wie der Name „Deutscher Kommunikationskodex“ suggerieren könnte. Denn mitnichten regelt der Kodex das Kommunikationsverhalten unserer Gesellschaft oder das der Kommunikationsbranche. Er ist, was er ist, ein PR-Kodex. Marketer, Werber, IR-Verantwortliche, Sponsoring- oder Fundraisingprofis dürften schmunzeln, wie sich die PR-Leute da wieder mit einem großen Ballonwort groß gemacht haben und sie dürften sich auch nicht unbedingt wiedererkennen. Müssen sie auch nicht, denke ich mir. Gleichzeitig sage ich bescheiden: Schuster bleib bei deinen Leisten. Es ist ein PR-Kodex, der von kleinen bis mittelgroßen Verbänden für eine kleine bis mittelgroße Branche verabschiedet worden ist.

Aber es ist gut, dass wichtige Verbände an Bord sind und damit ein tragfähiger Common Sense für die Branche und den PR-Nachwuchs hergestellt ist. Ich will mich nicht lange mit dem Verfahren seiner Entstehung auseinandersetzen, das ich nur aus den Augenwinkeln verfolgt habe. Es gab jedoch rege Diskussionen und Fachbeteiligung der PR-Lehre und -Wirtschaft. Das ist auch ok, dass hier die Experten unter sich waren. Denn richtigerweise wird der neue Kodex seine Kraft im Alltag unter Beweis stellen müssen, als wichtiger Regelzusatz für Arbeitsverträge, in den Kommunikationsleitlinien von Agenturen und Unternehmen und letztlich durch die Akzeptanz der PR-Schaffenden selbst. Und da muss man einfach schauen, ob er sich im Wettbewerb mit der beruflichen Praxis durchsetzt. Denn der Kodex birgt natürlich Zündstoff.

Bereits zu Anfang betont er im Abschnitt Transparenz das Trennungsgebot von redaktionellen und werblichen Inhalten. Damit befindet sich der PR-Kodex im Einklang mit dem Pressekodex und das ist eigentlich basic. Wäre basic, wenn das Trennungsgebot in der beruflichen Praxis so einfach wäre. Dazu eine kleine Kontrollfrage: Was passiert, wenn Medien selbst unmoralische (und das wären sie ja dann) Angebote machen und für Werbeaufträge oder bezahlte Medienkooperationen noch einen redaktionellen Goodie drauflegen? Dürfen wir das annehmen? Ethisch richtig wäre, nein. Aber zeig mir mal einen PR-ler, der so ein nettes Angebot ernsthaft ablehnen würde, wenn er damit Medienwert erzielt und seine KPIs nach oben schrauben kann.

PR-Leute sollen ich integer verhalten. Eigentlich eine Schande, dass man so etwas betonen muss, aber es sind im Berufsfeld nicht nur viele Schafe unterwegs, sondern auch viele schwarze. Künftig dürfen wir uns nicht mehr gleichzeitig als PR-Leute und Journalisten gleichzeitig tummeln. Viele machen das und leben als PR-Redakteure davon, manche bloggen auch im Auftrag von Unternehmen oder betätigen sich anderweitig journalistisch, beispielsweise beim Verfassen von Anwenderberichten für Fachmedien. Geht künftig nicht mehr? Ich glaube schon.

Stichwort Fairness: Künftig sollen Journalisten auch nicht mehr von Vorteilen profitieren, die wir ihnen gewähren. Wie steht es mit dem Angebot eines Exklusivinterviews, das wir an Journalisten herantragen? Je nach Prominenz der angebotenen Person ein klarer Vorteil für den Journalisten,  der seinem medialen Währungssystem entspricht. Auch das wird weiterhin vorkommen und sogar Regel sein, ebenso wie die notorischen Journalistenausflüge nach Binz – mit Ehegattin in die Wellness-Suite des neuen Fünfsternehotels. Denn es ist ja eine „spannende Story“ …

Thema Wahrhaftigkeit, zu der wir verpflichtet werden: also keine falschen oder irreführenden Informationen verbreiten. Nun, der Geschäftsführer will, dass wir sein Unternehmen als das beste, größte und schönste darstellen. Eigentlich brauche ich dazu keinen Kodex, sondern schaue bei solchen Auftragsvorgaben eher auf das UWG. Aber für Zusammenspiel von PR und Finanzkommunikation ist das tatsächlich wichtig und hier bin ich seit Jahren der Meinung, dass wir PR-ler von den IR-Leuten in Punkto Redlichkeit des Handwerks tatsächlich lernen können.

Weitere zentrale Aussage im Kodex: Wir verhalten uns künftig zudem gleichermaßen loyal gegenüber unseren Auftraggeber und dem Berufstand. Auch hier werden viele Professionals im Zweifelsfall die Loyalität gegenüber dem Auftraggeber höher bewerten als gegenüber dem Berufsstand. Es ist eine gute Leitlinie, die als grobe Orientierung funktioniert.  In der Praxis wird das Arbeitsrecht wahrscheinlich immer ein wenig über dem neuen Kodex stehen.

Zum Abschluss: Es wird in Zukunft nicht ganz einfach werden, sich ethisch einwandfrei zu verhalten und gleichzeitig professionell zu arbeiten – ich sage das ganz bewusst, denn Professionalität ist nicht nur eine berufliche Selbstdefinition, sondern in der Praxis mindestens genauso eine Rollenzuschreibung durch Arbeit- und Auftraggeber. Und hier ist das Dilemma vorprogrammiert. Letztlich wird sich die Wirksamkeit des Kodex an der Zahl der Beschwerdeverfahren vor dem Deutschen Rat für Public Relations ablesen lassen. Denn diese müsste eigentlich rasant nach oben schnellen, wenn der Kodex funktioniert und sich entfaltet. Aber ehrlich, wird das passieren?

Dazu müssten die PR-Leute selber ihr Transparenzverhalten ändern und offen Missstände in ihren eigenen Organisationen reden? Das werden sie aber oftmals nicht tun, um ihrem eigenen Ruf nicht zu schaden. Und mindestens genauso schwer wiegt: Das, was künftig Missstände kennzeichnet, ist tatsächlich heutzutage häufig Betriebsgeheimnis und Erfolgsformel vieler PR-Professionals. Und wer gibt seine Erfolgsgeheimnisse schon gerne preis? Es muss also für uns Anwender gute Gründe und konkrete Vorteile geben, sich auf den Kodex zu berufen. Diese guten Gründe müssen wir uns jedoch erst erarbeiten, die Mühen der Ebene erwarten uns noch – da kann der Kommunikationskodex nur der berühmte Stein des Anstoßes sein.

Rollenverständnis der PR: In der deutschen Wirtschaft geht es zu wie in Nordkorea

In der deutschen Wirtschaft geht es zu wie in Nordkorea: Mit diesem finalen Statement verabschiedet sich die FTD am heutigen Tag gegenüber der PR-Branche in Deutschland. Klaus Max Smolka konstatiert während der vergangenen 10 Jahre einen signifikanten Paradigmenwechsel in der PR. Pressesprecher und Kommunikationsabteilungen haben sich wegbewegt, vom Hilfestellung gebenden Berichtermöglicher hin zu einer reinen Berichtverhinderungswirtschaft. Die Beispiele Permira, BASF bis hin zur Flugvereinigung Cockpit, sie sind drastisch wie plastisch. Im Zuge einer sich grippeähnlich ausweitenden One-Voice-Policy von Unternehmen und Organisationen werden Mitarbeiter an die Kandare genommen, Sprechverbote erteilt, O-Töne zensiert oder gar verunmöglicht. Das Ziel: Negativberichterstattung um jeden Preis verhindern und jede Äußerung, die in irgendeiner Weise den Börsenkurs eines DAX-Unternehmens nach unten ziehen könnte, zu filtern, abzuschwächen oder im besten Falle gar nicht zuzulassen.

Die wahren Gatekeeper der Kommunikation sind nicht mehr die früheren Chefsekretärinnen oder Vorstandsassistenten, sondern die PR-Professionals, die anscheinend nicht mehr wissen, was sie tun – und das alles, um den eigenen Job zu behalten, und das Ganze bitteschön mit System und radikaler als jede PR-Generation vor ihnen. Jahrelang wurde dem PR-Nachwuchs eingebläut, dass wir ein möglichst partnerschaftliches Verhältnis mit Journalisten pflegen sollen, den Dialog auf Augenhöhe. Aber die wirtschaftliche Realität lässt ein solch ausgewogenes Rollenverständnis nicht mehr zu. Im undurchsichtigen Geflecht der Stakeholder und insbesondere renditeorientierter Shareholder muss alles ausgeschlossen werden, was Marken- und Unternehmenswerte schädigen könnte.

Ich stimme zu: Versuchen Sie heute mal als Journalist einen Beitrag über ein Pflegeheim in Deutschland zu schreiben und nicht investigativ zu arbeiten. Sie werden schnell erkennen, dass sie einen PR-Schiesshund an ihre Seite gestellt bekommen, der alles wegbeißt, was irgendwie kritisch werden könnte. Aber sind wir PR-Leute das? Sind wir solche Funktionsträger, die immer dann von der Leine gelassen werden, wenn die Schwächen unserer Organisation nicht mehr anders verdeckt werden können als durch unternehmensgetriebene Pressezensur? Artikel 5 des Grundgesetzes garantiert das Recht auf freie Meinungsäußerung. Das Recht schließt auch negatives Recht ein, nämlich nichts zu sagen und zu schweigen, wenn es den eigenen Interessen nicht entspricht. Wenn sich PR-Leute darauf beschränken würden, wäre es noch ok. Wenn sie sich jedoch anmaßen dieses Negativrecht auch auf andere auszuweiten und sie zum Schweigen zu bringen, wird es problematisch.

Wer PR auf diese Weise betreibt, sollte sein eigenes Rollenverständnis einmal gründlich auf den Prüfstand stellen. Wer nur Gefälligkeitsjournalismus erwartet, ist tatsächlich in Nordkorea besser aufgehoben, als in einer pluralen demokratischen Gesellschaft, zu der eine offene Meinungskultur zwingend gehört. Manche mögen diesen Beitrag als Nestbeschmutzung für die PR bezeichnen. Aber nehmen Sie es einfach als sentimentales ehrliches Statement eines PR-Professionals, der die andere Seite an diesem Job liebt: Gute Storys und Themen zu entwickeln und nach bestem Wissen und Gewissen Dienstleister zu sein, für CEOs und Journalisten gleichermaßen.

Die Hybris vertriebsorientierter PR

„Verkaufen, verkaufen, verkaufen,“ wer kennt nicht diese fast flehentlich vorgebrachte Botschaft von Geschäftsführern und Marketingentscheidern an uns PR-Leute. Auf Nachfrage erfährt man dann Genaueres: „Bringen Sie uns in die Medien! Wir müssen mehr Präsenz zeigen, damit die Leute unsere Produkte kaufen.“ Ich antworte darauf: „So schlicht geht das nicht.“ Die Zeiten, in denen man Kunden nur lautbrüllerisch genug die Verkaufsbotschaft unter die Nase reiben musste, um Umsatzerfolge zu erzielen, sind endgültig vorbei – zum Glück. In der Regel funktioniert diese veraltete Form der Verkaufsansprache weder bei der eigenen Facebook-Seite des Unternehmens – obwohl manche Firmen mit einer unglaublichen Beharrlichkeit daran arbeiten – ihren Kunden mit Preis- und Rabattaktionen auf die Nerven zu fallen. Noch weniger funktioniert das bei der Ansprache von Journalisten.

Die meisten seriösen Medien interessieren sich mit Verweis auf Schleichwerbung und Trennungsgebote von Werbung und Redaktion nicht für unser PR-gestütztes Verkaufsanliegen. „Schalten Sie doch Anzeige“, heißt es dann lapidar, „Wir müssen auch unsere Leute bezahlten“ oder „Wir sind doch keine Verkaufsstelle ihrer Firma“. Wer beispielsweise die Wochenzeitung ZEIT aufschlägt, findet jedoch allein im Kultur- oder Reiseteil eine Vielzahl von pr-induzierten Beiträgen zu Produkten, Dienstleistungen und Organisationen. Hier ein neuer Film, da ein neues Buch oder Theaterstück, eine neue Ausstellung – nehmen wir als Beispiel mal die aktuelle dOCUMENTA –, ein Museumsporträt, eine Wellness-Reise in den neuen 2.000 Meter hoch gelegenen Luxus-Tempel nach Tirol. Alles Produkt-PR und sehr häufig Ergebnis professioneller kommunikativer Ansprache.

Konkrete Problemlösungen anbieten

Meistens liegt das Geheimnis dieser erfolgreichen Themenplatzierung auf mehreren Ebenen, die mit etwas Glück oder Nachdenken gemeinsam eine starke Kombination bilden können. Natürlich erleichtert eine bekannte Absendermarke den Zugang zu Medien. Wenn Apple oder Microsoft rufen, sind die Medien zur Stelle, weil leserseitig automatisch Relevanz und Interesse vermutet wird. Fehlt jedoch die starke Absendermarke, wird es komplizierter. Dann muss schon ein besonderer starker Nutzen oder ein hoher Innovationsgrad erkennbar sein, der den Medienrezipienten konkrete Lösungsangebote für konkret bestehende Probleme anbietet. Dahinter können besondere Sicherheitsbedürfnisse der Leser stecken oder ein besonderes Erlebnisversprechen, das vom Absender ausgeht. Die Lösungskompetenz muss eng mit dem Markenkern und der Positionierung des Unternehmens verbunden sein, damit die Kommunikationsanstrengungen glaubwürdig wirken. Ein Unternehmen ohne erkennbare Servicestruktur – beispielsweise auf der eigenen Unternehmenswebsite –, sollte sich vor serviceorientierten Themen hüten, da sofort ein Glaubwürdigkeits-Gap besteht.

Das vorgeschlagene Thema muss für den Journalisten – als Anwalt seiner Leser, Hörer oder Zuschauer – ohne Umwege schnell mit einem möglichst breiten Interesse bei der eigenen Rezipientengruppe verbunden werden können, damit es überhaupt wahrgenommen wird. Nicht jedes Thema passt zu jedem Medium, gerade in der vertriebsorientierten PR ist journalistische Massenansprache über aufgeblähte Presseverteiler nicht zu empfehlen. Das Kunden- in diesem Falle besser Medienrezipientenversprechen muss hervorragend belegt werden können, durch nachvollziehbare Fakten und Argumente. Wenn diese fehlen, Vorsicht vor zu viel Lautmalerei.

Faktenbasierte Aussagen statt unnötiger Redundanz

Manchmal muss man sich einfach auch eingestehen, dass der starke Aufhänger für die Produktkommunikation fehlt. Für viele Unternehmen ist diese Erkenntnis komischerweise häufig schmerzhaft, da das eigene Selbstbild einer tollen und innovativen Firma den tatsächlichen Kommunikationschancen am Meinungsmarkt entgegensteht. Aber bei näherem Hinschauen ist das neue Dienstleistungsangebot vielleicht doch nicht unique oder der aktuelle Software-Relaunch doch nur in ganz speziellen Detailfragen wirklich neu. Dann ist es besser, ein Thema wegzulassen, als die Journalisten mit unnötigem und redundantem Gerede zu behelligen. In diesem Falle bieten sich vielleicht eher Umwegstrategien an, ein hervorragend organisierter Tag der offenen Tür zum Beispiel, die Konzentration auf den nächsten Messeauftritt, eine interessante Meinungsumfrage oder Studie, die im Themenumfeld des Unternehmens liegt.

Natürlich sind wir PR-Leute Themenverkäufer. Dazu gehört aber erst einmal, ein kommunikationswürdiges Thema zu besitzen oder ein Thema so kommunikationsstark zu machen, dass es auf informativer oder emotionaler Ebene interessant wird. Erst wenn die Ausgangsbasis durch belegbare Aussage oder Nutzenversprechen wirklich belastbar ist – für Nachfragen von Journalisten wie Kunden – erst dann lohnt sich der kommunikative Aufwand professioneller Medienarbeit. Und erst dann, kann auch ein messbarer Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung geleistet werden. Unerfahrenheit, eingefahrene Vermarktungsmuster, mangelnde Kreativität oder schlechte handwerkliche Umsetzung belasten die Kommunikationsziele und schaden on the long run dem Unternehmen mehr, als sie ihm helfen. Die Hybris der Vertriebs-PR ist die der PR insgesamt: Sie wirkt nur positiv, wenn sie gut gemacht ist.

Die unbekannte PR-Disziplin: Strategisches Framing

Viele PR-Professionals würden hier schnell unterschreiben: Das Erkennen von Deutungsmustern und die Herstellung von Deutungshoheit gehören zum Standardrepertoire ambitionierter PR-Arbeit – besonders im Bereich der politischen Kommunikation oder der Kampagnenplanung.

Deutungsmuster helfen, unsere Wahrnehmung zu strukturieren und Sinnzusammenhänge herzustellen. Mit ihnen verfügen wir, über medial wie sozial vermittelte Selektionskriterien, um komplexe Probleme und Situationen überhaupt zu verstehen. Für uns als PR-Leute ist es daher nicht ganz unwichtig, Deutungsmuster bei Journalisten wie Medienrezipienten zu erkennen, um für kommunikative Aufgaben pragmatische oder besonders kreative Lösungsansätze zu finden – die im Idealfall natürlich auch ihre gewünschte Wirkung entfallen sollen.

Das klingt auf den ersten Blick banal. Gerade aber bei gesellschaftlich schwierigen und am Meinungsmarkt hart umworbenen Themen wie beispielsweise Energiewende, Demografischer Wandel, Armut, Bildung oder Umbau der Gesundheitssysteme zeigt sich schnell, wie schwer es für die einzelnen Akteure – vom politischen Repräsentanten bis hin zu Unternehmen – ist, Argumente zu ermitteln und Positionen zu erarbeiten, die sich in bestehende Deutungsmuster einpassen, um dann auch von den jeweiligen Zielgruppen akzeptiert zu werden. Oder die vielleicht sogar bestehende Deutungsmuster verändern, um damit die eigene Position am Meinungsmarkt zu stärken oder gar durchzusetzen. Letzteres geschieht natürlich sehr selten und kann – wie das Beispiel Atomausstieg zeigt – auch von extremen Schlüsselereignissen wie der Atomkatastrophe in Fukushima beeinflusst sein.

Medienframes erkennen und strategisch nutzen

In diesem Prozess des – manchmal offen, manchmal auch verdeckt geführten – Meinungswettstreits begegnet man bisweilen dem etwas geheimnisvollen Begriff des Framing. Mit „Frame“ (engl. Rahmen) ist der Bedeutungsrahmen gemeint, innerhalb dessen Sachverhalte auf unterschiedliche Art und Weise wahrgenommen und beurteilt werden. Während sich Agenda Setting damit beschäftigt, Themen am Meinungsmarkt öffentlichkeitswirksam zu positionieren, geht das bei dem eng damit verbundenen „Framing“ um die Frage, wie es Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen gelingt, ihre Inhalte und Botschaften den Medien erfolgreich zu platzieren, welchen Bedeutungsrahmen zu einem Thema die Medien ihren Lesern, Hörern und Zuschauern anbieten und last but not least, wie die Medienrezipienten auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen, ihres sozialen Umfeld und der angebotenen Medieninhalte ihren eigenen Bedeutungsrahmen konstruieren, d.h. schlicht und einfach, wie sie mit den Themen umgehen.

Strategisches Framing beschäftigt sich damit, Argumente und Positionen so zu konfigurieren, dass sie es in die Nachrichtenauswahl der Journalisten schaffen und die Berichterstattung beeinflussen. Viele Journalisten würden spätestens jetzt hier lautstark protestieren und auf ihre Unabhängigkeit bestehen. Aber nach dem Framing-Ansatz bewegen auch sie sich in journalistischen Frames, die als Arbeitsroutinen eine schnelle Auswahl und Bewertung von Themen ermöglichen. In ihrer Berichterstattung folgen sie ihren eigenen Medienframes, mit denen sie ihre Themen strukturieren, Argumente und thematischen Aspekte gewichten, betonen und hervorheben und damit letztlich damit ihre Story aufbauen. Journalisten ordnen Themen in ihren eigenen Bezugrahmen ein und bestimmen mit der Auswahl an Positionen und Argumenten nicht unwesentlich gesellschaftliche Debatten.

Für uns als PR-Leute ist es daher relevant, diese Entscheidungsmuster zu erkennen und unsere eigenen Argumente, Themenattribute so anzuordnen, dass sie sich in diese Entscheidungsmuster einpassen können und von den Journalisten akzeptiert bzw. überhaupt beachtet werden. Im weiteren Verlauf müssen wir dann im Idealfall beobachten, wie sich die Medienframes auf die Frames der Medienrezipienten auswirken, ob sie dadurch beeinflusst werden oder sich Einstellungen und Meinungen ändern. Während wir Medienframes noch mit Standard-Instrumenten wie der Medienresonanzanalyse beobachten und auswerten können, wird die Beobachtung Rezipientenwirkung durch Tiefeninterviews oder Befragen deutlich aufwändiger und damit auch teurer. Strategisches Framing macht aber Sinn, denn es hilft uns PR-Leuten, nicht am Meinungsmarkt vorbei zu kommunizieren und damit teure Leistungen ohne Wirkung zu produzieren.