Tesla: PR auf Autopilot gestellt, leider nur in der Beta-Version

Joshua Brown aus Florida war ein großer Tesla-Fan. Und er zeigte seinen Stolz als Tesla-Fahrer auf Youtube. Der sogenannte Autopilot ist eingeschaltet. Wir sehen: Joshua Brown lacht in die Kamera. Die Hände sind nicht am Steuer. Der Wagen braust toll über die Straße, wie von Geisterhand gelenkt. Der 40-jährige Joshua Brown hätte sich in diesem Moment nicht träumen lassen, dass er weltweit der erste Mensch sein wird, der beim Fahren mit Autopilot sein Leben lassen wird. Das System erkannte einen kreuzenden Truck nicht. Der Tesla S fuhr mit voller Geschwindigkeit unter den Auflieger. Das Dach wurde abrasiert, mehr will man nicht wissen. Tesla bedauerte in einem offiziellen Statement seine Bestürzung über den tragischen Unfall und sprach der Familie sein professionelles Beileid aus. Hier hatte der kommunikative Autopilot noch funktioniert.

Das Unfallopfer Joshua Brown hält seine Ausfahrt mit Tesla-Autopiloten per Kamera fest.

Tesla-Chef Elon Musk reagierte deutlich kühler. Laut Medienberichteten bezeichnete er gegenüber Journalisten den Unfall als „statistische Normalität“. Das ist vom logischen Standpunkt her nicht falsch. Aus Sicht der Kommunikation verwundert die Vorwärtsverteidigung des sonst so versierten Tesla-Chefs, der üblicherweise keine PR-Chance auslässt, um sich und sein innovatives Unternehmen zu feiern. Statistiken, Fakten und komplexe Zusammenhänge zählen kaum noch, wie das aktuelle Beispiel Brexit zeigt. Das Publikum erwartet einfache Botschaften, Kommunikation muss emotional überzeugen, auch wenn die juristischen Folgen sehr risikoreich sind.

Tesla bewirbt seinen Autopiloten aktuell damit, dass er die „Lenkarbeit reduziert“ und den Straßenverkehr „mühelos“ bewältigt. Der Fahrer muss jederzeit bereit sein, „das Steuer zu übernehmen“, auch wenn er die Hände gerade nicht am Steuer hat. Der Autopilot kann das in den Unfall verwickelte Model S „mithilfe einer Kombination von Kameras, Radar, Ultraschallsensoren und Navigationsdaten automatisch über die Autobahn steuern“. Kann er das alles wirklich? Die Zweifel wachsen und die ersten Sammelklagen werden in den USA gerade vorbereitet. Auf den juristischen Fall – ein System das nicht alles erkennt, aber laut Musk „keine „Betaversion“ mehr darstellt, sondern ein vollständiges Produkt ist – trifft zusätzlich erschwerend noch ein semantisches Problem. Ein marketingmäßig fein eingesetzter Begriff wie „Autopilot“ stimmt nicht, wenn der Fahrer trotzdem aufpassen muss, wie ein Luchs und jederzeit in höchster Alarmbereitschaft sein muss. Flugzeuge fliegen mit Autopilot von A nach B. Das hat der Flugreisende in vielen Jahren gelernt. Das Vertrauen, dass der dem System beim Fliegen entgegenbringt, überträgt er nun auf die Straße. Doch hier ist die Situation eine ganz andere, wenn der Autopilot in Wahrheit keiner ist, sondern lediglich ein optimiertes Fahrassistenzsystem.

Aber das ist die juristische Seite, die noch für viele Diskussionen sorgen wird. Erstaunlich ist momentan, dass auch die Kommunikation hinsichtlich Professionalität von Tesla nicht wie ein ausgereifter Autopilot wirkt, sondern eher wie ein äußerst fehlerbehaftetes Beta-System. Mitleid, Verständnis, Empathie, aber auch Transparenz und Aufklärung sind in Krisensituationen feste Orientierungsanker de Kommunikation. Sind Leib und Leben gefährdet, muss der CEO gegenüber Kunden, Medien und Investoren diese Werte glaubwürdig verkörpern.

Besserwisserei funktioniert leider gar nicht. Fakten kommen erst dann wieder zum Tragen, wenn die erste, zweite und dritte Bugwelle der Empörung und Irritation über das Kommunikationsobjekt hinweggeschwappt ist. Das bedeutet, in der Krise aktiv Verantwortung zu übernehmen: für die vielen Tesla-Fahrer die bereits unterwegs sind; die anderen Verkehrsteilnehmer, denen ein Tesla auf den Straßen begegnet; und nicht zuletzt gegenüber dem Opfer Joshua Brown und seiner Familie. Diese Aufgabe liegt bei Elon Musk persönlich, auch wenn es möglicherweise nicht in das eigene Selbstbild oder das erlernte Verkaufsverhalten dieses bisher hervorragenden Präsentators passt.

Es verwundert, dass eine internationale Megamarke wie Tesla auf so eine Situation nicht vorbereitet ist und plötzlich eher wie eine schlecht geführte Kleinstfirma wirkt, bei der der Chef immer Recht hat, ob die Situation das hergibt oder nicht. Investoren ist im Rahmen ihres Risk Managaments zu empfehlen, hier genauer hinzuschauen. Wie ist das Unternehmen auf Krisensituationen vorbereitet? Welche Szenarien könnten eintreten? Wie will sich das Unternehmen in dem jeweiligen Fall auch kommunikativ verhalten? Ist der CEO bereit, sich an diese Regeln zu halten? Ist das Unternehmen lernfähig? Was wird es ändern? Das Beispiel Tesla zeigt leider auf tragische Weise, dass hier enorme Gefährdungen lauern. Joshua Brown wird das nicht helfen. Aber vielleicht den knapp 400.000 Kundinnen und Kunden, die das neue Model 3 bereits vorbestellt haben – mit dem nun berühmt-berüchtigten „Autopiloten“.

Der Kunde in der Abwehrschlacht

Mehr als 10.000 Werbeimpulse prasseln pro Tag auf den Menschen ein. Eine unfassbar hohe Zahl. Glücklicherweise reagieren wir zunehmend mit Verweigerung auf diesen gigantischen Information-Overload. Zu unserer Rettung setzt die Reaktanz automatisch ein. Das Gehirn ist eine gute Sortiermaschine, die selbstständig funktioniert. Wenn wir uns jedes Mal bewusst zur Verweigerung entscheiden müssten, der Mensch würde schon nach ein paar Tagen dem Wahnsinn verfallen. Beim medialen Input klappt es halbwegs gut mit der Verdrängung. Anders im persönlichen Verkauf. Dort werden wir richtig gefordert.

Will man an einer Tankstelle bezahlen, bekommt man die obligatorische Frage gestellt: „Möchten Sie noch einen Kaffee dazu – oder was zu essen?“ Jetzt geht es nicht mehr automatisch mit der Reaktanz. Nun muss ich bewusst ablehnen: „Nein“, „Nein Danke“, „Gerade nicht“ gehören dabei zu meinem Standard-Antwortrepertoire. „Alles gut“ verwende ich momentan besonders gerne. Irgendeine Verkaufsschulung hat den Mitarbeitern bei meiner Haustankstelle eingebläut, sie müssten den aktiven Kundendialog suchen. Der Kunde darf den Laden nicht verlassen, ohne dreimal persönlichen Kontakt mit den Mitarbeitern zu haben, nur so würde Kundenbindung entstehen. Die Anweisung kommt direkt vom Chef, die armen Angestellten müssen unter seiner kritischen Beobachtung exekutieren. Daher die vielen Fragen beim Bezahlen. Der Kundendialog als liebloses Frage-Antwort-Spiel, das eher einem Verhör gleicht, denn einem Gespräch.

Nach dem Tanken geht es zu Edeka. Der Wocheneinkauf steht an. Dort klappt es im Verkaufsraum mit der direkten Kundenansprache auch nicht so gut. Die Verkäufer sind vollauf mit der Regalpflege beschäftigt. Wie bei der Tankstelle kommt die geballte Kundenfragerunde an der Kasse: „Waren Sie zufrieden, haben Sie alles bekommen?“, „Haben Sie eine Deutschland-Card“, „Sammeln Sie Treuepunkte?“, „Brauchen Sie einen Beleg?“, „Wollen Sie mit Karte zahlen oder bar?“ – die Endlosaneinanderreihung an Fragen zwingt mich in den Dialog. Schon wieder muss ich mich verhalten, man ist ja auf Höflichkeit getrimmt. Einmal „Ja“, viermal „Nein“. Mit einem starken Nein-Eindruck verlasse ich den Laden. War das im Sinne des Erfinders? Sollte ich nicht positiv gestimmt werden? War dies das versprochene Einkaufserlebnis, das mich zum Treuekunden machen sollte?

Mörderattacke „Kann ich Ihnen helfen?“

Jetzt noch schnell zu OBI. Es wird anstrengend, ich fühle mich schon leicht geschwächt. Dort erwartet mich Welcome-Kultur pur. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stehen bereits Spalier. Weiter geht das Dauerpushen. Ich habe gezählt: Wenn es hart auf hart kommt, sage ich im Baumarkt fünfmal „Guten Tag“, erzwungen von den dortigen Verkaufsstrategen. Jeder Mitarbeiter muss grüßen. Das sind schon fast nordkoreanische Verhältnisse. Dabei würde einmal Begrüßung am Eingang reichen. Hinzu kommt noch das freundlich gemeinte „Kann ich Ihnen helfen?“, das spätestens dann ertönt, wenn man länger als 10 Sekunden an einem Fleck steht. Oder nachdenklich schaut, weil man vielleicht kurz mal überlegen muss. Spätestens nach dem dritten Mal wird das Hilfsangebot nur noch anstrengend.

Mittlerweile habe ich es zur Kunst erhoben, mich halbwegs kontaktfrei durchzuwinden. Gäbe es bei OBI eine Tarnkappe zu kaufen, ich hätte sie bereits. Nach dem unfreiwilligen Schlangenparcours ist der Weg ins Schraubenregal gefunden, Reihe 23. Dort erwarten mich zwei Werbemonitore, auf denen lautstark Promotion-Videos abgespult werden. Haben Sie gemerkt, dass die Geräte immer auf volle Lautstärke eingestellt sind? Welches System steckt dahinter? Es quäkt aus drittklassigen Lautsprechern, im Hintergrund dudelt das Instore Radio. Da ich mich konzentrieren muss, ziehe ich erstmal den Stecker aus dem nächstliegenden Monitor und endlich kehrt etwas Ruhe ein, hoffe ich. Falsch gedacht. Da sind ja noch die Screens nebenan aus Regalreihe 24, die unerreichbar weiterblöken.

Jetzt setzt der Fluchtimpuls ein, bitte nur noch raus hier und zwar möglichst schnell. Die unvergleichliche Customer Journey möge bitte, bitte enden. Doch nur wie? Ich habe ja noch nicht alles beisammen. Wie wäre es mit einer Rollenumkehr? Ein Versuch ist es wert. Ich stürze mich auf den Verkäufer. „Können Sie mir helfen?“, „Was empfehlen Sie mir?“ – und siehe da: Es funktioniert! Anstatt mich selbst mühselig zu orientieren, nutze ich den Verkäufer voll aus. Gemeinsam durchstreifen wir die Regalschluchten. Und es geht erstaunlich zielgerichtet voran. Denn auch der Verkäufer hat nur ein bestimmtes Zeitkontingent für mich zur Verfügung und darf nicht stundenlang mit mir vorm Regal stehen. Was zählt, ist die Frequenz, schließlich gibt es noch andere Kunden. Das Ding klappt. Meine Einkaufszeit reduziert sich um gefühlte 50 Prozent. Ich habe das, was ich brauche ohne langes Suchen erhalten. Erleichtert und dankbar verlasse ich den Baumarkt. Geschafft, überlebt, endlich ab nach Hause.

Marketer alter Prägung haben das Sagen – leider

Nach meinen vielen Einkaufstouren habe ich mühsam lernen müssen: Man zahlt jenseits des Einkaufswerts einen zusätzlichen Preis, sobald man einen Laden betritt. Und ich zahle in der hart gehandelten Währung „Aufmerksamkeit“. Aber habe eine Taktik des Umgehens gefunden, die halbwegs klappt: Ich hole mir alles zurück, indem ich mich penetrant beraten lasse. So komme ich schneller zu meinem gewünschten Produkt und bin schneller wieder aus dem Laden raus. Noch dazu mit einem besseren Ergebnis.

Ist das von den Marketing-Strategen tatsächlich so gewollt? Ich dachte immer, sie wünschen sich mit ihren PoS-Aktivitäten eine möglichst hohe „Stopping-Power“. Der Kunde soll stehenbleiben und sich mit den Produkten beschäftigten. Die Verweildauer soll gesteigert werden. Aber durch das Dauerbombardement ist das Gegenteil der Fall. Der Kunde wird vertrieben und in einer permanenten Abwehrschlacht zerrieben. Weniger Push, mehr Dosierung, das wäre schön.

Rund 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden am Point of Sale getroffen. Aber nur 1 Prozent aller Marketing-Anstrengungen landen hier. Ein krasses Missverhältnis. Die Marketing-Strategen beschäftigen sich viel mit den Kunden. Aber in der Betreuung vor Ort gibt es deutlich Luft nach oben. Durch die ausgelutschten Ansprechphrasen, die verwendet werden, entsteht ein persönlicher Kontakt, der erstaunlich unkreativ ist. Wird den Mitarbeitern zu wenig zugetraut, dass man sie in das hölzerne Phrasenkorsett zwingt? Muss wirklich aus normalen Menschen aufdringliche Staubsaubervertreter gemacht werden? Und mal ehrlich, welcher Kunde will ständig angesprungen werden? Ich jedenfalls nicht.

Eigentlich wünsche ich mir einen „Personal Shopping Assistant“, der sich nicht aufdrängt. Der aber da ist, wenn man ihn braucht. Der fachkundig und neutral berät. Dessen Empfehlungen man getrost vertrauen kann. Wenn jedoch in manchen Märkten nur noch 30 Prozent des Personals vom Haus gestellt werden und 70 Prozent von den Herstellern bezahlte Promotoren sind, habe ich meine Zweifel. Unabhängige Beratung ist da ausgeschlossen. Die Frage der Verkaufsprovisionen bei der Kernbelegschaft ist dabei noch gar nicht berührt. Drückerkolonnen am PoS unterwegs? Nein, denken wir nicht das schlimmste. Seien wir positiv.

Meinen kleinen Ausnutzungstrick bei OBI habe ich übrigens schon mehrfach getestet und gute Erfahrungen gemacht. Ob Malerkrepp, Pinselempfehlung oder Farbberatung – alle von mir nachgefragten Produkte waren Volltreffer und haben super funktioniert. Vorher habe ich regelmäßig Schrott gekauft, weil ich ehrlich gesagt wenig bis gar keine Ahnung habe. Profis wissen, was Qualität ist, Laien jedoch nicht. Ich bin ein bekennender DIY, der jedoch ziemlich ahnungslos durch die Märkte irrt. Daher brauche ich besonders gute Hilfe. Wenn ich nun nicht mehr bei jedem Besuch den Grüßonkel spielen müsste und deutlich weniger Geräuschkulisse hätte, wäre ich eigentlich recht zufrieden mit meinem Heim-Baumarkt. Die Mitarbeiter würde das wahrscheinlich ebenfalls freuen. Und es würde sie deutlich entlasten. Sie könnten sich viel stärker auf die individuelle Beratung konzentrieren. Es käme allen zugute und letztlich vor allem denen, auf die es ankommt: den Kunden.

Die Penetrationsmarketer der alten Schule haben das noch nicht verstanden. Ihrer Meinung nach müssen Einkaufserlebnisse knallen, damit sie wirken. Sie haben gelernt: Viel hilft viel. Aber wenn alle knallen, wird es unerträglich. Dann ist Krieg am PoS. Handel und Hersteller sind auf Angriff gepolt, der Kunde wird zur Abwehr gezwungen. Es ist es höchste Zeit, neu zu denken. Sonst verlagert sich der Einkaufsspaß noch schneller ins Internet. Denn dort muss ich keine überflüssigen Fragen beantworten. Dort hat der Kunde eher das Problem des Dauerbefehlstons à la „Anmelden“, „Jetzt registrieren“, „Hier klicken“, „Jetzt zahlen“, „Nutzungserklärung zustimmen“. Bei vielen Nutzern löst das Trotzreaktion und Negativgefühle aus. Aber das ist ein anderes Thema.

Thermomix: Erfolgreiches Geschäft mit dem Kult

Ich habe mich mal selbst befragt: Welches Produkt aus Deutschland kenne ich, das einen echten Kult-Status hat? Nun, als Mann fällt mir sofort der Porsche 911 ein. Unbestritten ein klassisches Kultprodukt für grau melierte Männer jenseits der 50. Afri Cola? Könnte gerade eben noch so durchgehen. Bionade? Interessante Gründerstory. David gegen Goliath, wir gegen Coca-Cola, das zog gut. Und dann wurde ziemlich viel getan, den erworbenen Kultstatus wieder zu verlieren. Heute eher langweilig und verbraucht, würde ich sagen. Im Kunstbereich gibt es auch ein paar echte globale Marken mit Kultverdacht: Kraftwerk gehören dazu. Gerhard Richter mit seinen Werken vielleicht noch. Es gibt auch einen Wagner-Kult. Objekte der Begierde sind also durchaus da, denen man das Etikett „Made in Germany“ verpassen kann.

Und nun ein Gerät, das ich zwar nicht besitze. Meine Frau sagt gelangweilt, „braucht kein Mensch“. Aber ich spüre ein leichtes Begehren, ich gebe es zu. Die Rede ist vom Thermomix aus dem Hause Vorwerk. 1,4 Mrd. Euro Umsatz für die Wuppertaler Unternehmensgruppe. Allein vom jüngsten Modell, dem TM5, wurden bereits 2 Millionen Stück verkauft. Eine beeindruckende Story, die ich seit etwa vier bis fünf Jahren beobachte. Die Fangemeinde wächst rasant. Es gibt lustige private Kochrunden mit Erlebnis-Chichi und regionale Schwerpunkt-Kochstudios als TM-Treffpunkte. Social Media ist ganz wichtig, überhaupt das Community-Building. In den USA sind für den geplanten Markteintritt sogar Koch-Events via Skype geplant. Ein ausgeklügeltes Vertriebssystem kommt in bewährter Vorwerk-Manier hinzu, das die Geräte von Hausfrau zu Hausfrau weiterreicht. Es gibt ein riesiges Digital-Kochbuch mit mehr als 50.000 Rezepten. Das reicht für zwei Leben. Und natürlich serviert Vorwerk den ganzen Kochspaß noch als obligatorische App inklusive Einkaufsliste und Wochenplaner für unterwegs.

Künftig können mit dem Gerät sogar online Lebensmittel geordert werden. Ein eigenes Kundenmagazin kommt hinzu. Mehr Kochen und Essen geht nicht. Der Kochverantwortliche der Familie muss überhaupt nicht mehr das heimische Küchenstudio verlassen, sondern kann sich mit voller Hingabe dem Thermomix und der Speisenzubereitung hingeben. Bei so viel Konkurrenz werden wieder einige Landgasthöfe über den Jordan gehen.

Da ich gern und häufig koche und auch eine gewisse Technikaffinität nicht verbergen kann, gibt es eine natürliche Nähe zu Thermomix. Im vergangenen Winter habe ich mir das Gerät mal aus der Nähe angeschaut. Meine Frau sagte „oberhässlich.“ Etwas drastisch vielleicht, aber ich gebe zu, designpreisverdächtig erscheint es mir auch nicht. Ein etwas unförmiges halbes Plastikei, ziemlich postmodern, mit vielen mehr oder weniger nützlichen Accessoires zum Draufstecken, die aber auch nicht besonders formschön sind. Warum das Gerät einen Red-Dot-Award gewonnen hat, weiß ich nicht. Vielleicht macht Erfolg tatsächlich sexy. Ein Qualitätsprodukt stelle ich mir jedoch irgendwie wertiger vor. Und im anschließenden Auswertungsgespräch musste ich leicht mürrisch zugeben, dass ich schon etwas enttäuscht war, als das Teil so vor mir stand. Eine KitchenAid hat da schon mehr Design- und Material-Wumms. Einige wichtige Testbewertungen wie die von Sitftung Warentest fielen eher mäßig aus. Mal ist das Gerät deutlich zu laut. Ein BILD-Test aus dem vergangenen Jahr moniert Schwächen beim Möhrenraspeln und Gurkenschneiden. Das darf bei einer Maschine, die deutlich über der 1.000-Euro-Marke liegt, eigentlich nicht sein. Hier erwarte ich schon eine gute Leistung in allen Disziplinen.

 

Die Zukunft des Kochens ist digital. Klingt absurd? Nicht, wenn es nach der Vision von Vorwerk geht.

Umso größer wurde die Verwunderung ob es des globalen Erfolgs des Thermomix. Woher kommt der Hype? Aus Australien dringen Krisenmeldungen, dass sich etliche Leute zum Teil gefährlich verbrannt und verbrüht haben. In Neuseeland prangert eine Zeitung an, dass die Vertriebsleute vom Thermomix-Verkauf überhaupt nicht leben könnten, da sie auf allen Kosten für die Live-Events sitzen bleiben würden. Es gibt Kritik an Thermomix, eine ungewohnte Situation für die erfolgsverwöhnten Wuppertaler.

Aber am Gerät scheint diese Kritik komplett abzuperlen. Der Kultstatus schafft einen unsichtbaren Schutzmantel. Die Vision von Vorwerk geht sogar so weit, dass in Zukunft die klassische Küche zu einer aussterbenden Gattung deklariert wird. Du brauchst nur noch eine Maschine in einer Mini-Kochnische, das reicht. Und diese neue Kochzukunft heißt natürlich Thermomix. Zur Not kann sogar die Kochnische wegfallen. Das Ding funktioniert auf jeder Abstellfläche. Perfekt für kleine Wohnungen in urbanen Zentren. Aber zurück zur eigentlichen Frage? Was macht Thermomix so einzigartig, dass es zu einer Kultmaschine geworden ist. Andere Hersteller mit ebenfalls großer Tradition bauen schönere und zum Teil auch bessere Maschinen. Aber keine hat einen derartigen Erfolg. Ich sehe 10 Gründe:

  1. Einzigartiges Vertriebssystem: Die Verkaufsrepräsentanten beginnen mit dem Verkauf im Freundeskreis. Das sorgt für Glaubwürdigkeit durch persönliche Nähe. Ein Gerät, das von einer guten Freundin oder Bekannten empfohlen wird, besitzt automatisch eine höhere Wertigkeit. Vorgetestet, für gut befunden, will ich auch. Ein schöner einfacher Dreiklang.
  2. Exklusivität: Der Vorführ- und Verkaufsakt vollzieht sich in angenehmer geselliger Atmosphäre. Der Mensch ist ein soziales Wesen. Das nutzt das Vertriebssystem voll aus. Man wird zur privaten Verkaufsshow eingeladen. Das ist schon etwas ganz Besonderes. Und das Gerät wird live, individuell und nur für dich in der Anwendung gezeigt. Das schafft kein Elektronik-Markt. Und du kannst das Ergebnis schmecken. Welches Produkt schafft das schon?
  3. Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe: Schon bei der ersten Live-Vorführung wird klar: Du bist Teil einer großartigen sozialen Gruppe, der Gemeinschaft der Thermomix-Besitzer. Die Peer-Group teilt die kleinen Freuden und Leiden des Alltags. Mutti muss als oberste Familienmanagerin unter immensem Zeitpunkt mal wieder die Essenswelt zuhause retten? Und nebenbei noch berufliche Mails und Hausaufgaben der Kinder checken? Keine Sorge, den anderen geht es genauso. Mit den richtigen Rezepten und Optimierungserfahrungen aus der Gruppe heraus wird die Bewältigung des stressigen Versorgungsalltags zur problemfreien Zone.
  4. Kochen für Faule: In den guten alten Zeiten des Kochens musste man – oder besser frau – sich noch mit Waren und den Fertigkeiten des Kochens auseinandersetzen. Was braucht wie lange? Wie reagiert Paprika im Verhältnis zur Kartoffel, wenn gekocht wird. Wann muss was rein in die Pfanne? Mit Thermomix wirken diese Fragen seltsam antiquiert. Programm eingestellt, Knöpfchen gedrückt und fertig ist das Drei-Komponenten-Essen. Die Lösung heißt Guided Cooking. Schritt für Schritt unter Anleitung zur vollwertigen Mahlzeit für die ganze Familie. Verlässlich in angemessen guter Qualität, wenn man den Kommentaren glaubt. Intelligentes Kochen für Faule. Super, wenn man keine Zeit hat. Und man hat das gute Gefühl, dass es im Vergleich zur Fertignahrung noch halbwegs gesund ist. Vielleicht nicht besonders kreativ, aber besser als die obligatorische Tiefkühlpizza. Wir wissen es nicht, möglicherweise emanzipiert Thermomix die Frauen vom Kochen, ähnlich wie die Waschmaschine von der ehemals mühseligen Handwäsche? Die Langzeitwirkungen sind noch nicht absehbar.
  5. Statussymbol: Der Thermomix ist der würdige Nachfolger des iPhones. Der Besitz eines teuren Premium-Produkts schafft Distinktion, macht Haltung und Anspruch sichtbar. Die Besitzer wollen stolz zeigen, was sie haben. Dass sie es geschafft haben. Wer einen Thermomix besitzt, hat die Grenze zur Armut deutlich überschritten und ist fest in der wohlhabenden Mittelschicht verankert. Ein tolles Gefühl der Sicherheit, das davon ausgeht. Der Erwerb verschafft Prestige. Und der der Besitz einer Kochmaschine ist wichtiger als die Originalität des Essens.
  6. Trendthema Kochen: Die Welt wird überschüttet mit Kochbüchern und Kochsendungen. Das Thema greift in alles Lebensbereiche ein. Wer da nicht mitzieht, ist sozial schnell abgestempelt. Mit dem Alleskönner dürfen sich auch Ungeübte und talentfreie Köchinnen und Köche trauen. Mit passablem Ergebnis. Genuss wird mit Effizienz kombiniert. Das passt gut in unsere schnelllebige Zeit.
  7. Intelligente Kommunikation: Man muss neidlos anerkennen. Vorwerk macht das richtig gut. Facebook und Youtube werden voll bespielt. Persönlicher Verkauf kombiniert mit einer starken Online-Community, eine wirklich zugkräftige Verbindung aus on- und offline. Man braucht nicht das beste Produkt, es reicht die beste Community zu haben. Und da ist Vorwerk einfach weit vorne. Online gibt es das Rezept des Tages. Da können sich Sonja24, Neti77 und Nina1985 bei Zimtschnecken, Hähnchenbrust „Toscana – All in one“ oder „Italienisch Antipasti als Varoma-Gemüse“ austoben. Es gibt Sternchen von der Community oder auch nicht. Ist eigentlich egal. Hauptsache, man ist dabei. Und die ganz tollen Rezepte kann man kommentieren, der eigenen Kochsammlung von Lieblingsgerichten beifügen oder weiter versenden. Nicht viel anders als bei anderen etablierten Kochportalen auch. Aber es ist eben alles vorhanden, was die User kennen und schätzen.
  8. Monothematische Ausrichtung: Wer sich mit Thermomix beschäftigt, wird in eine monothematische Welt hineingezogen, die variantenreich erzählt wird. Das goldene Kalb will umtanzt sein. Und es darf in keinem Augenblick vergessen werden, was da umtanzt wird. Das macht den Kult von heute aus. Ein Produkt zu haben, an dem ich mich je nach Wunsch vollständig abarbeiten, das Optimale rausholen und maximalen Output erzeugen kann. Ein echtes Rib-Eye-Steak geht zwar ohne die altbekannte Pfanne nicht. Das heißt, ich muss gegebenenfalls das System verlassen, wenn ich das Essen will, nach dem mir ist. Aber ich kann auch komplett im System drinbleiben und mich voll der Maschine hingeben. Bis zum Anschlag ausreizen, das kann richtig Kick bringen. Kreativ werden, Rezept teilen, mit Sternchen und Kommentaren belohnt werden. Dieser Kick ist wichtig für kultische Erfahrung. Die beste Thermomix-Spaghetti-Bolognese-Soße? Wer das kreiert, ist ein Star, zumindest in der großen Welt der Marke TM. Individualität durch Anpassung und Verfremdung. Essenszubereitung als Open Source. Jeder kann zum Essensentwickler werden. Eine interessante Verbindung.
  9. Polarisierung: Am Thermomix scheiden sich die Geister. Die einen lieben ihn, die anderen hassen den Küchenhelfer. Liebe und Hass schweißen zusammen. Auch das ist eine wichtige Kulterfahrung. Identifikation und Abgrenzung. Wer sein Gerät und dessen Erwerb leidenschaftlich verteidigt ist schon selber Teil der erworbenen Technik geworden. Kult beginnt mit Überhöhung. Und wer im Thermomix mehr sieht als in Vergleichsgeräten, die unter Umständen sogar besser sind, hat getan, was im Sinne des Kultes gewünscht ist: Die vollständige Hingabe zelebrieren.
  10. Zukunftspotenzial: Eine gute Story braucht einen starken Anfang und eine spannende Erfolgskurve, bei der vielleicht auch das eine oder andere Hindernis bewältigt wurde. Und sie braucht eine Zukunftsperspektive, die Phantasie weckt. Die Abschaffung der Küche, wie wir sie kennen, ist eine Revolution. Die vollständige Integration einer Küchenmaschine in das Netz, ist absolut zukunftsfähig. Das stetige Wachsen der Community sorgt für dauerhaften Input. Auch wenn nicht alles gleich gut schmeckt, und manches auch gar nicht – vielleicht gibt es das eine Rezept, das der absolute Hammer ist. Das reicht als Belohnung. Eine unendliche Entdeckungsreise in einer wachsenden Gemeinschaft – das klingt wirklich anschlussfähig an die Zukunft. Ich sehe hier übrigens gerade im Online-Kochbuch ein TM-Rezept für selbstgemachte Leberwurst aus Schwarzwildleber. Tolle Idee! Das koche ich nach, ohne Thermomix selbstverständlich. So schwer ist es nun auch wieder nicht. Aber Idee super. Der Besuch auf dem Wuppertaler Server hat sich schon gelohnt.

Diesel-Gate: Über Peinlichkeit in der Kommunikation

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich recht ungeniert. Es wäre schön, wenn es so einfach funktionierte. Die deutsche Automobilindustrie hat ein kleines Problem. Die CO2-Werte ihrer Fahrzeuge stimmen nicht mit den Soll-Werten überein. Der Kunde muss fürs Tanken mehr bezahlen, als ausgewiesen. Der Stickoxid-Ausstoß der Diesel-Fahrzeuge ist auch nicht ok. Smarte Software-Lösungen und trickhafte „Thermofenster“ machen aus Dreckschleudern saubere „Blue Cars“. „Blue Motion“, „Blue Efficiency“, „Blue Tech“, die Produktnamen suggerieren Leichtigkeit und Lebensfreude. Diesel ist blau und blau steht für die Farbe des Firmaments, des Meeres, für Treue, Harmonie und Vertrauen. Angeblich ist Blau für 38 Prozent der Deutschen die Lieblingsfarbe. Und jetzt ist das geliebte Blau plötzlich schmutzig geworden. Nicht schön.

Lange hat die Marketing-Story rund um die schöne blaue Dieselwelt gezogen. Die Hälfte der Neuzulassungen in Deutschland sind Dieselfahrzeuge. Das Thema CO2, das auch die Benziner betrifft, rückt schon wieder in den Hintergrund. Der Kunde zuckt erschöpft die Schultern. „Machen alle? Dann kann ich als kleine Maus auch nichts mehr machen.“ Resignation und Verdrängung als Fluchtmodus sind die Folge. Hilfe von Seiten der Politik gibt es für Verbraucher kaum. Verkehrsministerium und Bundeskanzleramt geben der Industrie Rückendeckung so gut es geht, denn es stehen tausende Arbeitsplätze auf dem Spiel. Eine jüngste Reihenuntersuchung im Auftrag des Verkehrsministeriums offenbart das ganze Elend. Jetzt wird zurückgerudert, beschwichtigt, abgewiegelt.

Es ist nur peinlich. Den Kunden wurde jahrelang etwas vorgegaukelt von einzigartiger deutscher Ingenieurskunst und nun die Katastrophe. Es wird auch nur mit Wasser gekocht und das Wasser schmeckt schal und abgestanden. „Das Auto“, werben die Wolfsburger und meinen das Auto an und für sich. Kant lässt grüßen, das Wesen und den Ursprung des Autos ist im Besitz von VW. Sehr weit aus dem Fenster gelehnt haben sie sich, umso größer ist die Peinlichkeit, dass es nicht stimmt. Peinlichkeit ist eigentlich kein Drama, denn Fettnäpfchen lauern überall. Ein Fleck auf dem Kleid, eine zerrissene Hose, Loch im Strumpf, man kennt das. Im Privaten reagiert man auf peinliche Situationen mit Schamesröte oder souveränem Ignorieren. Manche thematisieren die Peinlichkeit offensiv, dann kann es auch lustig werden. Manche versuchen hektisch die Peinlichkeit loszuwerden oder zu vertuschen. Das wird dann schnell noch peinlicher. Das ist genau das, was in der Autoindustrie momentan stattfindet. Das Instrumentarium, um Peinlichkeit zu begegnen ist facettenreich und bunt. Anbei fünf kleine Verhaltenstipps, die vielleicht nicht so gut funktionieren, obwohl sie momentan gern verwendet werden:

  1. Schweigen

Totstellen, nichts sagen, schweigen. Werden peinliche Vorwürfe laut, tut man erst einmal so, als ob nichts wäre. Das Problem wird verdrängt und ignoriert. VW hat diesen Weg angesichts der Untersuchungen in den USA versucht. Dadurch ging wertvolle Zeit verloren. Unter Umständen zieht das hohe Kosten nach sich, denn die Ad-hoc-Vorschriften sind einzuhalten. Wer das nicht tut, zahlt. Ignoranz und Vertuschung sind sehr peinlich, wenn es bekannt wird.

  1. Dementieren

Das Dementi ist der Klassiker, um Peinlichkeit zu begegnen. Auf eine Behauptung folgt eine Gegenbehauptung. „Ihr habt betrogen“, lautet der Vorwurf. Das Dementi folgt stante pede. „Nein, haben wir nicht!“ Die Peinlichkeit wird geleugnet, denn es gibt ja kein Problem. Kann funktionieren, wenn das Dementi auf starken argumentativen Füßen steht. Ein taktisches Dementi ist gut, um Zeit zu gewinnen. Langfristig zahlt sich das Dementi nicht aus, wenn an den Vorwürfen was dran ist. Auf die Peinlichkeit der Vorwürfe folgt die Peinlichkeit des Nicht-Wissens und der Falschbehauptung. Die Peinlichkeit steigert sich.

  1. Verkleinern und einkreisen

Der Verdacht wiegt schwer. Die Automobilindustrie hat gemeinsam mit Politik und Behörden ein Kartell des Schweigens gebildet. Auf Entscheiderebene wussten alle Bescheid, aber die offizielle Linie dient dem Schutz des bundesdeutschen Geschäftsmodells „Auto“. Das Problem mit der Software muss unbedingt verkleinert werden. Nicht das Top-Management wusste Bescheid, ein kleiner Kreis Eingeweihter hat eigenmächtig gehandelt. Am besten wäre es, man würde drei vier Sündenböcke finden. Mehr ist auch nicht gut, das geht auf die Glaubwürdigkeit. VW von innen heraus von einem kleinen Kreis Piraten gekapert? Das könnte passen im Peinlichkeitsmanagement. Nur stimmt das, wenn das Problem in anderen Unternehmen ebenfalls auftritt? Wurden alle Automobilhersteller von innen gekapert? Wirkt eher unglaubwürdig. Auch hier wird mehr Peinlichkeit produziert, denn weniger.

  1. Abwiegeln

Das Problem ist nicht gravierend und lösbar. Ein paar Rückrufe, ein Schräubchen gedreht, Software gelöscht und fertig ist die Laube. Wenn dem so ist, ist das für Kunden wunderbar. Aber so einfach ist es nicht. Dem Perfektionsanspruch der Ingenieure tritt die banale Wirklichkeit entgegen, denn es handelt sich ja um tiefsitzende strukturelle und technische Schwierigkeiten, mit denen da an vorderster Front gekämpft wird. Versprechen machen, die sich nicht einlösen lassen, erhöhen jedoch die Peinlichkeit nur.

  1. Peinlichkeit zugeben

Jetzt wird es etwas kompliziert. Man kann als Peinlichkeitsbetroffener auch sagen: „Ja ist so. Sehr peinlich für uns. Wir geben alles zu, entschuldigen uns und arbeiten intensiv an der Lösung, die wir noch nicht kennen.“ Das klingt erst einmal ok. Jedes Krisenfachbuch würde sagen, ein gutes und probates Mittel. Damit gibt man aber zu, dass man alles gewusst hat. Der Verdacht des Vorsatzes schwebt im Raum. Vorsatz heißt offensive Täuschung und Betrug. Die Rechtsabteilung jedoch interveniert und sagt, „Geht gar nicht!“. Die finanziellen Risiken wären unkalkulierbar hoch, „der finanzielle Schaden wird immens, das können wir auf keinen Fall tun“. Dieser Weg, Peinlichkeit zu begegnen ist also rechtlich versperrt. Klappt auch nicht richtig.

Was also tun? Das Dilemma ist mit Händen zu greifen. Es gibt keinen Best-Way der Kommunikation, der Karren sitzt richtig im Dreck. Die Peinlichkeit nonchalant zu übergehen, geht nicht. Sie mit einem kleinen Witz zu überspielen auch nicht. Die taktischen Instrumente wie Dementieren oder Verschweigen greifen ebenfalls nicht. Positive Anker der Kommunikation finden? Und so von den negativen Vorwürfen abzulenken und sie in den Hintergrund treten zu lassen? Könnte klappen, da muss jedoch kräftig nachgearbeitet werden. Denn einige Unternehmen auf dem Weltmarkt sind bei bezahlbarer Hybrid-Technologie, Wasserstoffautos und E-Mobilität schon deutlich weiter. Die Entwicklung bezahlbarer neuer Technologien wäre ein wirksames Mittel, geht aber leider nicht sehr schnell. Denn es würde einen echten Paradigmenwechsel in der deutschen Automobilindustrie bedeuten. Eine solche Zäsur wäre eine schöne Aufgabe für einen Masterplan der deutschen Autoindustrie. Dieser wäre angesichts der hohen Investitionskosten jedoch sehr teuer. Aber es wäre gut investiertes Geld, um den ramponierten Ruf wieder zu reparieren. Und Reparatur tut not. Reparatur macht Hoffnung. Reparatur ist eine Kernkompetenz von Autobauern.

Die Kommunikation der AfD

Es ist verrückt. Die Parteien sind auf der verzweifelten Suche nach Differenzierungsmerkmalen. Die CDU rückt nach links, die SPD in die Mitte. Die Grünen sind schon längst dort, die Linke will nicht rein, ist aber ebenfalls drin, und die FDP robbt sich gerade wieder in das begehrte Reich der Mitte. Alle kämpfen mit den Ähnlichkeiten der anderen. Da kommt plötzlich eine Partei aus dem Nichts und knallt mit einer Arschbombe mitten rein. Und nichts ist mehr wie vorher. Rechte Strömungen werden sichtbar, die vorher verdeckt gewesen sind. Wählerwanderungen in größerem Ausmaß entstehen. Nichtwähler werden wieder zu Wählern. Die Enttäuschten, Abgehängten und Frustrierten sammeln sich unter einem Dach – und noch mehr die Ängstlichen. Denn die AfD zahlt mit barer Münze. Und ihre Währung lautet Angst.

Die Partei bestätigt vorhandene Ängste, sie schürt neue, sie spielt mit ihnen. Die AfD ist eine Angstpartei. Angstkommunikation ist das große Ding. Angst vor Lesben und Schwulen, Angst vor Flüchtlingen und Fremden sowieso. Angst vor Veränderung, vor sozialem Abstieg. Angst vor Kontrollverlust, Auflösung der Gesellschaft und Identitätsverlust. Der deutsche Michel hat sein Zuhause gefunden. Liest man das Grundsatzprogramm der AfD, spürt man den Mief und die Spießigkeit der 1960er Jahre. Das war die Zeit, als das konservative Mindset der Republik Hippies ins KZ schicken wollte. Oder am besten gleich erschießen.

Die Angst des konservativen Milieus in Deutschland hatte immer eine aggressive Komponente. Lange glaubte man, diese Aggressivität hätte sich gelegt. Die Feindkultur wäre schwächer geworden, die Willkommenskultur hätte langsam an Terrain gewonnen. Deutschland sollte ein freundliches Land werden. Das Projekt ging lange gut. Das Land hat heute hohe Sympathiewerte weltweit. Deutschland ist attraktiv, für Touristen und für Menschen, die hier eine berufliche Zukunft suchen oder einfach nur Sicherheit. Und dann kommt eine Partei mit dem Ziel, diesen zaghaften gesellschaftlichen Konsens zu zerstören, die Bundesrepublik bis auf ihre konservativen Knochen hin zu entbeinen. Eine neue deutsche Identität muss her, die 68er sind Dreck und Müll, weg damit. Die AfD ist aggressiv, sie ist im Kampfmodus. Und sie macht einen sehr erfolgreichen Kampagnenjob. Die Medien berichten sich halbtot, die Medienpräsenz steigt und steigt. Das zieht Wähler an.

Was macht die AfD so erfolgreich? Die Rezeptur ist einfach. Sie sucht sich die Themen aus, die am meisten beschäftigen und Angst produzieren. Angst vor dem Euro-Crash, Angst vor Flüchtlingen. Jetzt kommt der Islam dran. Danach Europa oder die innere Sicherheit, wer weiß. Die AfD sattelt auf die Angst-Themen auf, spitzt sie zu, übertreibt, dramatisiert und verpackt ihre Antihaltung in Empörungsemotionen. Es wird kräftig angeheizt, aus Normalbürgern werden Wutbürger. Die Partei sucht sich aus dem jeweiligen Themenkreis ein zugkräftiges Symbol, gegen das gewettert wird. Illegaler Grenzübertritt – Schusswaffe raus, Minarettverbot, die Lösungen der AfD sind immer einfach. Ist das undurchsichtig, was die AfD da macht oder vom Zufall bestimmt? Nein, es ist eine simple Huckepack-Strategie. Der Parasit sucht sich seinen Wirt, gibt dem Thema noch den rechten AfD-Spin und raus damit. Pressemitteilung, Statement, Social Media, crossmedial werden alle Kanäle bespielt. Deutschland wird mit Angst versorgt.

Die Ansichten überschreiten die Grenzen des Grundgesetzes und des guten Geschmacks? Egal. Im Gegenteil, gut. Denn man ist wieder im Gespräch, die Interview- und Talkshow-Maschine mit Gauland, Petry und Co. läuft wie geschmiert. Die Medien wollen den entscheidenden Satz, der breit zitiert wird und gut is. Oder das entscheidende Bild. Höcke mit Deutschlandfähnchen über dem Arm? Darüber schreiben wir! Die Hetz-Aussagen werden von von AfD-Seite ein klein wenig relativiert und zurückgenommen. Bis wieder ein neuer Amokschütze aus der Deckung kommt, losballert, sich zurückzieht. „Getrennt marschieren, vereint schlagen.“ Königgrätz lässt grüßen, da hat jemand seinen Moltke genau gelesen. Die AfD sorgt für Abwechslung und ist immer für eine Überraschung gut. Zum Hucke-Pack kommt noch eine beherzte Prise Guerilla-Marketing, fertig ist das AfD-Kommunikationspaket.

Die Themen werden je nach Erregungskurve 3, 6 oder 9 Monate bespielt. Ist das Thema ausgelutscht, wird es fallengelassen wie eine heiße Kartoffel. Der Schweinezyklus beginnt von Neuem. Was daran besonders ist? Eigentlich nichts, bis auf die Tatsache, dass es so einfach funktioniert. Die Medienpräsenz von Pegida war schon unverhältnismäßig hoch, als sich 1.000 Leutchen in Dresden trafen und ihre Parolen skandierten. Jedes Medium meinte, dabei sein zu müssen. Selbst als die Parolen komplett verschlissen waren und sie schon zu den Ohren raushingen, wurden sie von Medien noch aufgegriffen. Newswert Null, aber das macht nichts. Woanders reicht es für eine kleine Meldung, aber nicht in Deutschland, wenn am rechten Rand was zuckt. Die AfD toppt das Ganze exponentiell. Sie macht aus dem Erfolgsrezept von Pegida ein Geschäftsmodell. Und das Geschäft mit der Provokation läuft rund.

Das Wählerpotenzial der AfD? Bis zu 25 Prozent wird geschätzt, manche sehen sie sogar darüber. Das reicht, um sich dauerhaft zu etablieren, wenn sie den Kampagnenmodus und die hohe Taktung bis 2017 beibehalten kann. Und das ist sehr wahrscheinlich. Noch sind sie weder das Volk, vielleicht an der Grenze zum Völkchen, mehr nicht. Aber das Anti-Campagning der AfD kann für mehr sorgen, wenn man sich in Europa umschaut. Die Mechanismen durchbrechen? Das wird kaum gelingen, dazu ist die PR- und Medienarbeit der AfD zu gut aufgestellt. Sie wissen, wie es geht, sie wissen wie Medien funktionieren, sie haben genug Akteure mit journalistischer Erfahrung in ihren Reihen. Und das Projekt eines neuen nationalen Aufbruchs ist langfristig angelegt. Die Leitstory, das Narrativ der AfD steht. Das schafft einen Orientierungsrahmen, der trägt, und der ausgefüllt werden will. Wiedererkennung ist gesichert bei gleichzeitig hoher Dynamik und Flexibilität in den Inhalten. Realpolitik braucht die AfD nicht, das Geschäftsmodell funktioniert sehr gut mit reiner Inszenierung. Der Resonanzboden reicht dafür locker aus, solange die AfD keine normale Partei wird, die sich in den Mühen der Ebene bewegen, sprich Tagesgeschäft betreiben muss. Die AfD kleidet sich als Diva – und lebt gut davon.

Der Fall Amazon: Ein PR-Gau?

Eigentlich ist es ein alter Hut. Amazon beschäftigt Leiharbeiter zu Dumping-Löhnen. Das Thema kursiert seit 2-3 Jahren regelmäßig durch die Medienlandschaft. Auch der Öffentlich-Rechtliche-Rundfunk, namentlich der HR, ist jetzt auf den Newstrichter gekommen und hat sich des Themas für die ARD angenommen. Interessanterweise wird jetzt darüber breit berichtet und die Empörung ist groß – zumindest für die kommenden 10 Tage, bis wir uns zwischen Pferdefleisch, Zypernkrise und Papstwahl eines neuen Themas annehmen dürfen, so es Gott und die dazugehörigen Leitmedien wollen. Verbunden wird das Amazon-Prinzip der Gewinnmaximierung auf den Rücken von Subunternehmern und befristet Beschäftigten mit dem schönen inflationären Begriff „PR-Gau“. Landläufig ist ein PR-Gau das, was der Pferdefleischskandal für die Tiefkühlwirtschaft ist: Nicht gut. Das Image wird beschädigt, die Kommunikation läuft völlig daneben. Das Medienurteil lautet: Amazon macht alles falsch, was man PR-seitig nur falsch machen kann. Und diese Kommunikationskatastrophe wird dann in den tsunami-fukushima-tschernobyl-artigen Großkampfbegriff des „PR-Gaus“ oder als Steigerung „PR-Supergaus“ gekleidet. Und das alles nur, weil Amazon schlicht und einfach nichts macht und das Thema aussitzt.

Amazon verhält sich aber durchaus nicht vernunftfrei. Es wartet, bis sich die Erregungskurve gelegt hat. Denn es gilt: Der landläufige Konsument hat ein echtes Kurzzeitzeitgedächtnis. Selbst wenn jetzt die Umsätze um 20 Prozent einbrechen, das Unternehmen kann sich sicher sein, dass in wenigen Tagen bis Wochen, die Wachstumszahlen wieder in die gewohnte Richtung zeigen. Zum anderen kann das Unternehmen sowieso nichts anderes sagen als: „Stimmt, sorry, kommt nicht wieder vor.“ Das wird es aber nicht tun, da das Business-Modell von Amazon nichts anderes erlaubt, als das bewährte Gewinnmaximierungsprinzip fortzuführen. Klare Vorgaben aus Seattle, Jeff Bezos will das so. Daher ist der Begriff PR-Gau in doppelter Hinsicht missverständlich. Zum einen handelt es sich um Alltag bei Amazon und nicht um eine Sondersituation, sprich um ein plötzlich eingetretenes Unternehmensunglück. Zum anderen ist das Verhalten des Unternehmens Ausgangspunkt für die jetzige Negativ-Wahrnehmung des Konzerns und nicht die Kommunikation. Wenn man also schon vom „Gau“ spricht, sollte man richtigerweise vom „Unternehmensgau“ sprechen. Da es aller Voraussicht nach das Kerngeschäft nicht berühren wird, ist auch dieser Begriff fehl am Platz. Sprechen wir also von ganz normaler Unternehmenswirklichkeit? Ich befürchte, ja.

Kommunikation gescheitert: Verbraucher verstehen nur noch Bahnhof

Eine aktuelle forsa-Studie im Auftrag des Versicherungskonzerns ERGO hat nachgefragt: Verstehen Sie noch die Informationen, die Ihnen Nahrungsmittelhersteller, Pharmaunternehmen,  Stromversorger oder Mobilfunkanbieter bereitstellen? Die ernüchternde Antwort: Nur jeder Zehnte beurteilt Produktinformationen als allgemein verständlich. Als PR-Mensch gehen bei mir nun alle Alarmsignale an. Da wird zum Teil auf höchstem Niveau Tag für Tag kommuniziert, was das Zeug hält. PR-Abteilungen, Texter, Redakteure schreiben sich die Finger wund und das Ergebnis? Unverständlichkeit allerorten.

Das Leben ist für viele Verbraucher zu kompliziert geworden, der Knowledge-Gap nimmt weiter zu. Relevante Verbraucherinformationen erreichen ihre wichtigste Zielgruppen nicht mehr oder nur noch unzureichend. Deprimierendes Ergebnis der Studie: „Wer bei einem Thema Vorwissen mitbringt, liest gründlicher. Umgekehrt lesen Menschen mit geringerem Kenntnisstand in einem Lebensbereich die Informationen eher oberflächlich oder überhaupt nicht.“

Diese organisierte Unverständlichkeit kostet Vertrauen: Die Mehrheit der durch die Studie Befragten hat das Gefühl, „dass Informationen mit Absicht unverständlich formuliert sind. Dies gilt vor allem für Versicherungen (53 Prozent) und Lebensmittel (51 Prozent). Bei Steuerunterlagen vermutet ein Großteil (43 Prozent) hingegen, dass sich Behörden nur nicht genug Mühe mit der Verständlichkeit geben.“

Ich vermute: Die 2.600 Befragten der Studie haben recht. Denn im Wesentlichen werden Produktinformationen heute nicht mehr durch uns Kommunikatoren hergestellt, sondern durch juristische Prüfer, die negative Konsequenzen durch etwaige Risiken und Nebenwirkungen um jeden Preis ausschließen wollen, die sich durch eine falsche Benutzung der Produkte ergeben könnten. Die Losung der Hersteller: Jede Form von Produkthaftung und daraus resultierende mögliche Schadensersatzklagen unbedingt vermeiden, Vertragskündigungen unbedingt erschweren. Die vollständige Verechtlichung der Kundenbeziehungen führt dazu, dass Unternehmen nur noch juristisch „wasserdichte“ Informationen in Form von seitenlangen AGBs und Kleingedrucktem rausgeben und Kunden als Reaktion darauf vermehrt nur noch auf Lücken- und Fehlerhaftigkeit prüfen.

Wie man aus diesem Dilemma rauskommt? Die ERGO-Verständlichkeitsstudie empfiehlt „klar und verständlich zu kommunizieren. Das heißt konkret: „Kein Bürokratendeutsch, kurze Sätze, lesbar gesetzt.“ Damit springt sie jedoch zu kurz. Denn auch mit kurzen Sätzen kann man verschleiern, beschönigen und Haftung ausschließen. Mein Plädoyer: Mehr Überzeugung, nachvollziehbare Argumente und klare Anwendungsbeschreibungen in die Texte. Meine Lieblingsgebrauchsanweisungen sind momentan Zeichnungen und Grafiken, wie sie mein Druckhersteller Samsung ausgibt. Diese einfachen minimalistischen Werke sind selbst von Analphabeten zu verstehen, von denen es allein in Deutschland mehr als 7 Mio. gibt. Barrierefreie Kommunikation beginnt nicht allein mit schicken Texten, dazu braucht man noch ein etwas sensibleres Kommunikationsgespür. Hier sind echte PR-Leute gefragt und keine Produktverkäufer, die den Kunden zwar umgarnen wollen, aber letztlich doch als Feind im eigenen Hinterhof betrachten.

Infos der Herausgeber zur Verständlichkeitsstudie gibt es hier.