„Medienarbeit? Vergiss es!“

So riet mir jüngst ein Kollege, der seit mehr als 10 Jahren die PR-Szene begleitet. Ich fragte nach und er erklärte mir: „Schau Oliver, es sieht doch so aus. Die Kunden heute sind doch mehrheitlich Vertriebler und denken nur noch an den Verkauf. Das führt dazu, dass sie wenige bis gar keine Themen anbieten, die die Medien wirklich interessieren. Und für anspruchsvollere Themen ist kein Geld da – und auch kein Interesse. Punkt 2: Die Medien haben sich verändert. Im B2B-Bereich kriegst du ohne Kohle gar keine Themen mehr unter. Und drittens sieht es doch auf Medienseite auch nicht gut aus. Redaktionen heute sind nur bessere Content-Farmen, für die das SEO der eigenen Webseite an erster Stelle steht.“ Rumms, das hatte gesessen. Ich fragte daraufhin, was das denn bedeutet? Die Antwort: „Wir in der PR müssen uns damit auseinandersetzen, uns komplett von der Medienarbeit zu verabschieden.“ Eine PR ohne Medienarbeit? Ist das vorstellbar?

Überzeugungsarbeit gegenüber dem Auftraggeber: Ungeliebt aber notwendig

Ich stimme dem Kollegen zu. Wenn ich eine Pressemitteilung mit dem Titel „Raven Industries wählt Perle Device Server zur Integration in Slingshot®“ lese, läuft auch mir ein kalter Schauer über den Rücken. Das eigentliche Thema, eine neue Navigations-Anwendung für Landwirte, damit bei der Ernte keine Flächen ungeerntet bleiben, ist ja eigentlich für Fachmedien nicht uninteressant. Die Aufbereitung in der PM jedoch eher schlecht. Sollten wir jedoch deswegen gleich kapitulieren, weil produkt- und absatzorientierte Verkäufer Thema, Botschaft und Wording bestimmen? Nein im Gegenteil, wir als PR-ler müssen ganz praktisch zeigen, wie es besser geht und für eine bessere Themenaufbereitung immer wieder neu eintreten. Das ist kein besonders dankbarer Job und in der Regel werden wir für diese Form der Anstrengungen wenig bis gar nicht entlohnt. Aber wenn wir nicht nur für die Mülltonne produzieren wollen, müssen wir die Auseinandersetzung suchen.

Content gegen Cash: Bezahlte PR kann Sinn machen

Seit Jahren sind die Medien bekanntermaßen auf der Suche nach neuen Erlösmodellen. Wenn wir wollen, dass Medien überleben, sollten wir uns verstärkt mit den kommerziellen Angeboten auseinandersetzen, die uns die Medien selbst machen. Wenn ich es aufgrund eigener Themenschwäche oder zu starker Werbebotschaft nicht schaffe, mich redaktionell interessant zu machen, ist es durchaus sinnvoll, auf bezahlte Ausweichformate wie beispielsweise Advertorials auszuweichen. Problem: Damit unterlaufen wir die Lieblingsbotschaft, die auch von Seiten vieler Geschäftsführer seit Jahren an uns herangetragen wird: „Public Relations ist die billigere Form der Werbung“ und daher besonders attraktiv. Die Aussage ist schön und plakativ und mag auch manchem PR-ler schmeicheln, der unter Minderwertigkeitskomplexen leidet. Sie stimmt jedoch nicht, wenn wir in Kategorien der Produktkommunikation denken und nicht gerade Apple & Co. heißen. Medien unterscheiden aus gutem Grund zwischen Werbung und Redaktion und stehen auch aus Gründen des Selbsterhalts einem Product Placement skeptisch gegenüber, das letztlich nur schnöde Schleichwerbung zum Ziel hat. Also müssen wir in solchen Fällen entsprechende Etats haben, um Veröffentlichungen zu sichern und gleichzeitig die Regeln einhalten, wie sie uns beispielsweise Ziffer 7 des Pressekodex vorgibt.

Wandel der journalistischen Arbeitswelt: PR-ler müssen redaktioneller denken

Das dritte Problem widmet sich dem Wandel der Arbeitswelt in den Redaktionen selbst. Wenn heute große Verlagshäuser in ihren Newsroom-Welten im Dreischicht-System arbeiten, Redaktionen zu Redaktionsgemeinschaften zusammengelegt werden und gleichzeitig die Recherche- und Reise-Etats drastisch gekürzt werden, ist das für PR ein Problem – gerade bei Unternehmen und Organisationen, die in der Fläche jenseits der großen Medienzentren beheimatet sind. Diese Newsrooms sind tatsächlich vielfach zu Content-Farmen mutiert, die in Echtzeit entlang des Medien-Mainstreams News am laufenden Band ausspucken müssen. Langjährige Journalistenbeziehungen sind damit längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Aber soll man deswegen kapitulieren, weil man feststellt, dass kleinere Themen oder Randthemen nur noch kleine Chancen haben, in diesem steten Nachrichtenfluss beachtet zu werden?

Ich würde Mut machen wollen. Gerade zu einem solchen Zeitpunkt macht es noch mehr Sinn, sich für kreative und anwendungsbezogene Einblicke in Unternehmen und den eigenen Markt stark zu machen und bei der Platzierung nicht immer krampfhaft auf die ganz großen Leitmedien zu schauen. PR ist Erwartungsmanagement und vielleicht müssen wir dieses Erwartungsmanagement nicht nur gegenüber Kunden und (Medien-)Öffentlichkeit kultivieren, sondern noch viel stärker gegenüber unseren Auftraggebern und Chefs. Mit Sozialen Medien und Blogs haben wir neue Möglichkeiten bekommen, ebenfalls wieder redaktionell zu denken und zu arbeiten. Und Themen, die so die eigenen Stakeholder interessieren, sind on the long run auch für Medien spannend, die ja auch für diese Zielgruppen schreiben. Daher stimmt die Anfangsaussage vielleicht doch etwas. Vielleicht müssen wir in Zukunft lernen, nicht primär für die Medien zu schreiben, sondern für die Medienrezipienten selbst. Das verlangt journalistisches Gespür und in gewissen Maßen auch eine Abkehr von bisherigen organisationszentrierten Kommunikationsversuchen, die Journalisten eher ermüden als neugierig machen.

Die Hybris vertriebsorientierter PR

„Verkaufen, verkaufen, verkaufen,“ wer kennt nicht diese fast flehentlich vorgebrachte Botschaft von Geschäftsführern und Marketingentscheidern an uns PR-Leute. Auf Nachfrage erfährt man dann Genaueres: „Bringen Sie uns in die Medien! Wir müssen mehr Präsenz zeigen, damit die Leute unsere Produkte kaufen.“ Ich antworte darauf: „So schlicht geht das nicht.“ Die Zeiten, in denen man Kunden nur lautbrüllerisch genug die Verkaufsbotschaft unter die Nase reiben musste, um Umsatzerfolge zu erzielen, sind endgültig vorbei – zum Glück. In der Regel funktioniert diese veraltete Form der Verkaufsansprache weder bei der eigenen Facebook-Seite des Unternehmens – obwohl manche Firmen mit einer unglaublichen Beharrlichkeit daran arbeiten – ihren Kunden mit Preis- und Rabattaktionen auf die Nerven zu fallen. Noch weniger funktioniert das bei der Ansprache von Journalisten.

Die meisten seriösen Medien interessieren sich mit Verweis auf Schleichwerbung und Trennungsgebote von Werbung und Redaktion nicht für unser PR-gestütztes Verkaufsanliegen. „Schalten Sie doch Anzeige“, heißt es dann lapidar, „Wir müssen auch unsere Leute bezahlten“ oder „Wir sind doch keine Verkaufsstelle ihrer Firma“. Wer beispielsweise die Wochenzeitung ZEIT aufschlägt, findet jedoch allein im Kultur- oder Reiseteil eine Vielzahl von pr-induzierten Beiträgen zu Produkten, Dienstleistungen und Organisationen. Hier ein neuer Film, da ein neues Buch oder Theaterstück, eine neue Ausstellung – nehmen wir als Beispiel mal die aktuelle dOCUMENTA –, ein Museumsporträt, eine Wellness-Reise in den neuen 2.000 Meter hoch gelegenen Luxus-Tempel nach Tirol. Alles Produkt-PR und sehr häufig Ergebnis professioneller kommunikativer Ansprache.

Konkrete Problemlösungen anbieten

Meistens liegt das Geheimnis dieser erfolgreichen Themenplatzierung auf mehreren Ebenen, die mit etwas Glück oder Nachdenken gemeinsam eine starke Kombination bilden können. Natürlich erleichtert eine bekannte Absendermarke den Zugang zu Medien. Wenn Apple oder Microsoft rufen, sind die Medien zur Stelle, weil leserseitig automatisch Relevanz und Interesse vermutet wird. Fehlt jedoch die starke Absendermarke, wird es komplizierter. Dann muss schon ein besonderer starker Nutzen oder ein hoher Innovationsgrad erkennbar sein, der den Medienrezipienten konkrete Lösungsangebote für konkret bestehende Probleme anbietet. Dahinter können besondere Sicherheitsbedürfnisse der Leser stecken oder ein besonderes Erlebnisversprechen, das vom Absender ausgeht. Die Lösungskompetenz muss eng mit dem Markenkern und der Positionierung des Unternehmens verbunden sein, damit die Kommunikationsanstrengungen glaubwürdig wirken. Ein Unternehmen ohne erkennbare Servicestruktur – beispielsweise auf der eigenen Unternehmenswebsite –, sollte sich vor serviceorientierten Themen hüten, da sofort ein Glaubwürdigkeits-Gap besteht.

Das vorgeschlagene Thema muss für den Journalisten – als Anwalt seiner Leser, Hörer oder Zuschauer – ohne Umwege schnell mit einem möglichst breiten Interesse bei der eigenen Rezipientengruppe verbunden werden können, damit es überhaupt wahrgenommen wird. Nicht jedes Thema passt zu jedem Medium, gerade in der vertriebsorientierten PR ist journalistische Massenansprache über aufgeblähte Presseverteiler nicht zu empfehlen. Das Kunden- in diesem Falle besser Medienrezipientenversprechen muss hervorragend belegt werden können, durch nachvollziehbare Fakten und Argumente. Wenn diese fehlen, Vorsicht vor zu viel Lautmalerei.

Faktenbasierte Aussagen statt unnötiger Redundanz

Manchmal muss man sich einfach auch eingestehen, dass der starke Aufhänger für die Produktkommunikation fehlt. Für viele Unternehmen ist diese Erkenntnis komischerweise häufig schmerzhaft, da das eigene Selbstbild einer tollen und innovativen Firma den tatsächlichen Kommunikationschancen am Meinungsmarkt entgegensteht. Aber bei näherem Hinschauen ist das neue Dienstleistungsangebot vielleicht doch nicht unique oder der aktuelle Software-Relaunch doch nur in ganz speziellen Detailfragen wirklich neu. Dann ist es besser, ein Thema wegzulassen, als die Journalisten mit unnötigem und redundantem Gerede zu behelligen. In diesem Falle bieten sich vielleicht eher Umwegstrategien an, ein hervorragend organisierter Tag der offenen Tür zum Beispiel, die Konzentration auf den nächsten Messeauftritt, eine interessante Meinungsumfrage oder Studie, die im Themenumfeld des Unternehmens liegt.

Natürlich sind wir PR-Leute Themenverkäufer. Dazu gehört aber erst einmal, ein kommunikationswürdiges Thema zu besitzen oder ein Thema so kommunikationsstark zu machen, dass es auf informativer oder emotionaler Ebene interessant wird. Erst wenn die Ausgangsbasis durch belegbare Aussage oder Nutzenversprechen wirklich belastbar ist – für Nachfragen von Journalisten wie Kunden – erst dann lohnt sich der kommunikative Aufwand professioneller Medienarbeit. Und erst dann, kann auch ein messbarer Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung geleistet werden. Unerfahrenheit, eingefahrene Vermarktungsmuster, mangelnde Kreativität oder schlechte handwerkliche Umsetzung belasten die Kommunikationsziele und schaden on the long run dem Unternehmen mehr, als sie ihm helfen. Die Hybris der Vertriebs-PR ist die der PR insgesamt: Sie wirkt nur positiv, wenn sie gut gemacht ist.