Campaigning Review: ARD und ZDF inkludieren für zwei unterschiedliche Events

Mit einer Gemeinschaftskampagne – umgesetzt von Serviceplan Berlin – starten ARD und ZDF in den olympischen bzw. paralympischen Sommer. Die Kampagne „Zwei Sportler. Ein Ziel“ zeigt paarweise Athleten aus denselben Sportdisziplinen bei der Trainingsvorbereitung zu dem sportlichen Höhepunkt der Saison – den Olympischen Spielen in London, respektive den Paralympic Games, die traditionell im Anschluss stattfinden.

Die Kampagnenmotive von Serviceplan Berlin

Peu à peu erkennt man im Werbespot die Behinderung eines Trainingspartners, auf den Werbeplakaten sind beide Sportler als ein Trainingsteam sofort erkennbar. Nach Aussage von ARD-Programmdirektor Volker Herres sollen die beiden öffentlich-rechtlichen Sender zeigen, “ dass Inklusion, die Einbeziehung und Zugehörigkeit behinderter Menschen, „längst in der regulären Berichterstattung – wie hier im Spitzensport – angekommen ist.“

Die Werbung mache nach Aussage der Sendechefs deutlich, dass die Paralympischen Spiele ein eigenständiges Spitzensportereignis sind und nicht nur ein Nachtrag zu den Olympischen Spielen. Thomas Bellut, ZDF-Intendant dazu: „Die Kampagne stellt die Gemeinsamkeiten der olympischen und paralympischen Athleten in den Mittelpunkt. Beide geben alles für ihre sportlichen Ziele. Der Sport und die olympische Idee verbindet sie. Mit der Kampagne wollen wir bei unseren Zuschauern Interesse für beide Spiele wecken.“ Die gute Idee, Sportler mit Behinderung gemeinsam und gleichrangig mit Sportlern ohne Behinderung zu zeigen, ist nach dem französischen Erfolgsfilm „Ziemlich beste Freunde“ mehr als naheliegend, aber trotzdem immer noch nicht selbstverständlich. Die Bildmotive sind klasse und der Spot geht tatsächlich unter die Haut

Fazit

Während für die Berichterstattung aus London 260 Stunden Live-TV-Übertragung und 900 Stunden 900 Stunden Online-Übertragung auf sechs parallelen Live-Streams vorgesehen sind, erhalten die Paralympics von beiden Sendern zusammen 65:30 Stunden Live-Berichterstattung bei ARD und ZDF. Auch wenn das Vorhaben einer Gemeinschaftswerbung für beide Sportarten wirklich neu und ungewöhnlich ist, hat rein vom Sendumfang her betrachtet, die mediale Inklusion ihre Grenzen. Das liegt weder an ARD und ZDF, sondern an zwei verschiedenen Events, die immer noch nicht eine wirkliche Gleichbehandlung der Athleten ermöglicht. Auch wenn es hart klingt: Wenn man die Idee der Inklusion konsequent zu Ende denkt, bedeutet das die Abschaffung der Paralympics und die uneingeschränkte Integration der paralympischen Disziplinen in die olympischen Spiele. Erst dann rückt das tolle Motto „Zwei Sportler. Ein Ziel“ tatsächlich in greifbare Nähe und behinderte wie nicht-behinderte Sportler haben dann auch gleiches Anrecht auf das gleiche olympische Gold. Diese gut gemachte Kampagne zeigt den Weg dahin.