Der Fall Amazon: Ein PR-Gau?

Eigentlich ist es ein alter Hut. Amazon beschäftigt Leiharbeiter zu Dumping-Löhnen. Das Thema kursiert seit 2-3 Jahren regelmäßig durch die Medienlandschaft. Auch der Öffentlich-Rechtliche-Rundfunk, namentlich der HR, ist jetzt auf den Newstrichter gekommen und hat sich des Themas für die ARD angenommen. Interessanterweise wird jetzt darüber breit berichtet und die Empörung ist groß – zumindest für die kommenden 10 Tage, bis wir uns zwischen Pferdefleisch, Zypernkrise und Papstwahl eines neuen Themas annehmen dürfen, so es Gott und die dazugehörigen Leitmedien wollen. Verbunden wird das Amazon-Prinzip der Gewinnmaximierung auf den Rücken von Subunternehmern und befristet Beschäftigten mit dem schönen inflationären Begriff „PR-Gau“. Landläufig ist ein PR-Gau das, was der Pferdefleischskandal für die Tiefkühlwirtschaft ist: Nicht gut. Das Image wird beschädigt, die Kommunikation läuft völlig daneben. Das Medienurteil lautet: Amazon macht alles falsch, was man PR-seitig nur falsch machen kann. Und diese Kommunikationskatastrophe wird dann in den tsunami-fukushima-tschernobyl-artigen Großkampfbegriff des „PR-Gaus“ oder als Steigerung „PR-Supergaus“ gekleidet. Und das alles nur, weil Amazon schlicht und einfach nichts macht und das Thema aussitzt.

Amazon verhält sich aber durchaus nicht vernunftfrei. Es wartet, bis sich die Erregungskurve gelegt hat. Denn es gilt: Der landläufige Konsument hat ein echtes Kurzzeitzeitgedächtnis. Selbst wenn jetzt die Umsätze um 20 Prozent einbrechen, das Unternehmen kann sich sicher sein, dass in wenigen Tagen bis Wochen, die Wachstumszahlen wieder in die gewohnte Richtung zeigen. Zum anderen kann das Unternehmen sowieso nichts anderes sagen als: „Stimmt, sorry, kommt nicht wieder vor.“ Das wird es aber nicht tun, da das Business-Modell von Amazon nichts anderes erlaubt, als das bewährte Gewinnmaximierungsprinzip fortzuführen. Klare Vorgaben aus Seattle, Jeff Bezos will das so. Daher ist der Begriff PR-Gau in doppelter Hinsicht missverständlich. Zum einen handelt es sich um Alltag bei Amazon und nicht um eine Sondersituation, sprich um ein plötzlich eingetretenes Unternehmensunglück. Zum anderen ist das Verhalten des Unternehmens Ausgangspunkt für die jetzige Negativ-Wahrnehmung des Konzerns und nicht die Kommunikation. Wenn man also schon vom „Gau“ spricht, sollte man richtigerweise vom „Unternehmensgau“ sprechen. Da es aller Voraussicht nach das Kerngeschäft nicht berühren wird, ist auch dieser Begriff fehl am Platz. Sprechen wir also von ganz normaler Unternehmenswirklichkeit? Ich befürchte, ja.

PR-Gratwanderung: Wenn Mitarbeiter öffentlich singen

Einige Youtube-Kommentare sind so übel, dass sie gelöscht werden müssen. Über den Kommentar „Da muss man sich fremdschämen“, bin ich denn doch gestolpert. Jüngst produzierte die Sparda-Bank Südwest ein vielbestauntes Youtube-Video, um den Beruf des Bankkaufmanns für den Nachwuchs attraktiv zu machen. Das Video wurde mittlerweile gelöscht, kursiert aber wie immer fröhlich weiter. Vielleicht macht es Sinn, sich die „Sparda Movie Stars“ erst einmal auf einem der noch verfügbaren Videos anzuschauen.

Ihnen fehlen die Worte und Sie reiben sich verwundert die Augen? Gemach, gemach. Klar, das Video ist mit seinen billigen Beats und schlechten Reimen („Ich nehm’ dich an die Hand und zeig dir das Banken-Wunderland“) eher nichts für gestandene Musikliebhaber. Aber ob es denn wieder lauttönerisch gleich ein PR-Gau sein muss, wie das Handelsblatt titelt, sollte man schon mal kritisch hinterfragen.

Ein Video darf polarisieren und strittig sein, wahrscheinlich braucht es auch ein gewisses Reizpotenzial, um in der Youtube-Flut überhaupt wahrgenommen zu werden. Und zur Ehrenrettung möchte ich anmerken: Die ungelenken jungen Damen geben sich wirklich große Mühe und eine amateurhafte Performance darf durchaus auch mit dem vielbelasteten Modewort der „Authentizität“ belegt werden, nach der PR-Leute und Werber allerorten händeringend suchen. Das Video ist trotz seines lahmen Sounds ziemlich professionell gemacht, und das dilettantische Element Teil des Kalküls. Das unterscheidet das Sparda-Video von dem BMW-Praktikumsvideo, das jüngst die digitale Gemeinde zu Häme und Spott anregte und es als schlechtestes Web-Video 2012 zur Auszeichnung mit dem „Silbernen Sellerie“ schaffte.

Der Unterschied ist deutlich. Die Ästhetik erinnert eher an Tape-TV und man glaubt nicht wirklich, dass es sich um Angestellte des bayerischen Automobilherstellers handelt, denn um professionell gecastete Jungdarsteller. Doch auch dieses Video, das mitten ins Herz der Peergroup vorstoßen will, wird es kaum schaffen, irgendeinen selbsternannten oder fremderkannten High-Potential für BMW zu interessieren. Warum? Weil es nicht glaubwürdig ist – genauso wie das Sparda-Video.

Unternehmen wie Reichelt, Edeka oder eben auch BMW und Sparda, die alle auf der gleichen – Ohrenkrebs erzeugenden – Soundwelle reiten, unterschätzen die Fähigkeit ihrer mediengeschulten Zielgruppe, Codes zu dechiffrieren und Inszenierungen zu entlarven. Dazu braucht man keine großen empirischen Erkenntnisse. Man muss nur einmal den eigenen Kindern zuschauen, wie sie mit Trash-Clips oder geskripteten Trash-Formaten im Fernsehen umgehen. Vielleicht hätte ein einfacher Pretest mit der richtigen Focus-Gruppe geholfen, um das Ergebnis etwas besser vorauszusehen.

Das Problem dahinter ist jedoch weitaus gravierender. Unternehmen sollten sich ernsthaft fragen, ob Mitarbeiter, die singen und tanzen müssen, wirklich die richtigen Botschafter sind. Hat jemand schon einmal Mitarbeiter bei diesen kollektiven Krampf-Handlungen entdeckt? Wahrscheinlich eher nicht und damit ist schnell klar: Den Videos fehlt jegliche Anbindung an die Alltagserfahrung der Zielgruppe. Und damit stellt sich nicht nur die Glaubwürdigkeitsfrage, sondern auch die Frage wirklicher Authentitzität.

Eine aktuelle Studie des Jobportals Stepstone unter 6000 Fach- und Führungskräften zeigt, dass nur jeder siebte Mitarbeiter bedenkenlos sein Unternehmen weiterempfehlen würde, jeder Dritte würde das nur unter Vorbehalt tun. Mitarbeiter empfinden ihre Arbeitswirklichkeit „negativer als das Bild, das die „Employer-Branding-Kommunikation nach außen darstellt“.

Die jungen Nachwuchskräfte, die Sparda, BMW & Co. gewinnen möchten, finden sich jeden Tag in ihren Familien und Freundeskreisen mit dem Realitätscheck konfrontiert. Also macht es keinen Sinn, eine Unternehmenswirklichkeit vorzugaukeln, die nicht nachempfunden werden und damit auch verstanden werden kann. Das Ganze dann noch heiter und beschwingt „rüberbringen“ zu wollen, sieht nicht nur nach Verzweiflung aus, sondern zeigt, wie schwer sich die Unternehmen tatsächlich tun, sich als glaubwürdige Arbeitgebermarke zu zeigen. Angesichts der Wirkungslosigkeit der Videos sollte man als verantwortungsvolles Unternehmen umso genauer schauen, ob man die eigenen jungen Mitarbeiter tatsächlich als preisgünstige Testimonials verschleißen möchte. Wie eine gelungene jugendgerechte Persiflage als Antwort auf diese hilflosen Inszenierungsformen aussieht, zeigt das GIGA-Team zum Abschluss (so ab 1 Minute 20 geht es los). Etwas böse zugegeben, aber unterhaltsam.