Der Deutsche Kommunikationskodex ist da

Zugegeben, die Headline ist etwas flapsig. Sie klingt produktig, wie „Das neue iPhone ist da“. Das ist dem Anlass nicht unbedingt angemessen, aber ich möchte von Anfang an die Flughöhe nicht so hoch anlegen wie der Name „Deutscher Kommunikationskodex“ suggerieren könnte. Denn mitnichten regelt der Kodex das Kommunikationsverhalten unserer Gesellschaft oder das der Kommunikationsbranche. Er ist, was er ist, ein PR-Kodex. Marketer, Werber, IR-Verantwortliche, Sponsoring- oder Fundraisingprofis dürften schmunzeln, wie sich die PR-Leute da wieder mit einem großen Ballonwort groß gemacht haben und sie dürften sich auch nicht unbedingt wiedererkennen. Müssen sie auch nicht, denke ich mir. Gleichzeitig sage ich bescheiden: Schuster bleib bei deinen Leisten. Es ist ein PR-Kodex, der von kleinen bis mittelgroßen Verbänden für eine kleine bis mittelgroße Branche verabschiedet worden ist.

Aber es ist gut, dass wichtige Verbände an Bord sind und damit ein tragfähiger Common Sense für die Branche und den PR-Nachwuchs hergestellt ist. Ich will mich nicht lange mit dem Verfahren seiner Entstehung auseinandersetzen, das ich nur aus den Augenwinkeln verfolgt habe. Es gab jedoch rege Diskussionen und Fachbeteiligung der PR-Lehre und -Wirtschaft. Das ist auch ok, dass hier die Experten unter sich waren. Denn richtigerweise wird der neue Kodex seine Kraft im Alltag unter Beweis stellen müssen, als wichtiger Regelzusatz für Arbeitsverträge, in den Kommunikationsleitlinien von Agenturen und Unternehmen und letztlich durch die Akzeptanz der PR-Schaffenden selbst. Und da muss man einfach schauen, ob er sich im Wettbewerb mit der beruflichen Praxis durchsetzt. Denn der Kodex birgt natürlich Zündstoff.

Bereits zu Anfang betont er im Abschnitt Transparenz das Trennungsgebot von redaktionellen und werblichen Inhalten. Damit befindet sich der PR-Kodex im Einklang mit dem Pressekodex und das ist eigentlich basic. Wäre basic, wenn das Trennungsgebot in der beruflichen Praxis so einfach wäre. Dazu eine kleine Kontrollfrage: Was passiert, wenn Medien selbst unmoralische (und das wären sie ja dann) Angebote machen und für Werbeaufträge oder bezahlte Medienkooperationen noch einen redaktionellen Goodie drauflegen? Dürfen wir das annehmen? Ethisch richtig wäre, nein. Aber zeig mir mal einen PR-ler, der so ein nettes Angebot ernsthaft ablehnen würde, wenn er damit Medienwert erzielt und seine KPIs nach oben schrauben kann.

PR-Leute sollen ich integer verhalten. Eigentlich eine Schande, dass man so etwas betonen muss, aber es sind im Berufsfeld nicht nur viele Schafe unterwegs, sondern auch viele schwarze. Künftig dürfen wir uns nicht mehr gleichzeitig als PR-Leute und Journalisten gleichzeitig tummeln. Viele machen das und leben als PR-Redakteure davon, manche bloggen auch im Auftrag von Unternehmen oder betätigen sich anderweitig journalistisch, beispielsweise beim Verfassen von Anwenderberichten für Fachmedien. Geht künftig nicht mehr? Ich glaube schon.

Stichwort Fairness: Künftig sollen Journalisten auch nicht mehr von Vorteilen profitieren, die wir ihnen gewähren. Wie steht es mit dem Angebot eines Exklusivinterviews, das wir an Journalisten herantragen? Je nach Prominenz der angebotenen Person ein klarer Vorteil für den Journalisten,  der seinem medialen Währungssystem entspricht. Auch das wird weiterhin vorkommen und sogar Regel sein, ebenso wie die notorischen Journalistenausflüge nach Binz – mit Ehegattin in die Wellness-Suite des neuen Fünfsternehotels. Denn es ist ja eine „spannende Story“ …

Thema Wahrhaftigkeit, zu der wir verpflichtet werden: also keine falschen oder irreführenden Informationen verbreiten. Nun, der Geschäftsführer will, dass wir sein Unternehmen als das beste, größte und schönste darstellen. Eigentlich brauche ich dazu keinen Kodex, sondern schaue bei solchen Auftragsvorgaben eher auf das UWG. Aber für Zusammenspiel von PR und Finanzkommunikation ist das tatsächlich wichtig und hier bin ich seit Jahren der Meinung, dass wir PR-ler von den IR-Leuten in Punkto Redlichkeit des Handwerks tatsächlich lernen können.

Weitere zentrale Aussage im Kodex: Wir verhalten uns künftig zudem gleichermaßen loyal gegenüber unseren Auftraggeber und dem Berufstand. Auch hier werden viele Professionals im Zweifelsfall die Loyalität gegenüber dem Auftraggeber höher bewerten als gegenüber dem Berufsstand. Es ist eine gute Leitlinie, die als grobe Orientierung funktioniert.  In der Praxis wird das Arbeitsrecht wahrscheinlich immer ein wenig über dem neuen Kodex stehen.

Zum Abschluss: Es wird in Zukunft nicht ganz einfach werden, sich ethisch einwandfrei zu verhalten und gleichzeitig professionell zu arbeiten – ich sage das ganz bewusst, denn Professionalität ist nicht nur eine berufliche Selbstdefinition, sondern in der Praxis mindestens genauso eine Rollenzuschreibung durch Arbeit- und Auftraggeber. Und hier ist das Dilemma vorprogrammiert. Letztlich wird sich die Wirksamkeit des Kodex an der Zahl der Beschwerdeverfahren vor dem Deutschen Rat für Public Relations ablesen lassen. Denn diese müsste eigentlich rasant nach oben schnellen, wenn der Kodex funktioniert und sich entfaltet. Aber ehrlich, wird das passieren?

Dazu müssten die PR-Leute selber ihr Transparenzverhalten ändern und offen Missstände in ihren eigenen Organisationen reden? Das werden sie aber oftmals nicht tun, um ihrem eigenen Ruf nicht zu schaden. Und mindestens genauso schwer wiegt: Das, was künftig Missstände kennzeichnet, ist tatsächlich heutzutage häufig Betriebsgeheimnis und Erfolgsformel vieler PR-Professionals. Und wer gibt seine Erfolgsgeheimnisse schon gerne preis? Es muss also für uns Anwender gute Gründe und konkrete Vorteile geben, sich auf den Kodex zu berufen. Diese guten Gründe müssen wir uns jedoch erst erarbeiten, die Mühen der Ebene erwarten uns noch – da kann der Kommunikationskodex nur der berühmte Stein des Anstoßes sein.

Kommunikation gescheitert: Verbraucher verstehen nur noch Bahnhof

Eine aktuelle forsa-Studie im Auftrag des Versicherungskonzerns ERGO hat nachgefragt: Verstehen Sie noch die Informationen, die Ihnen Nahrungsmittelhersteller, Pharmaunternehmen,  Stromversorger oder Mobilfunkanbieter bereitstellen? Die ernüchternde Antwort: Nur jeder Zehnte beurteilt Produktinformationen als allgemein verständlich. Als PR-Mensch gehen bei mir nun alle Alarmsignale an. Da wird zum Teil auf höchstem Niveau Tag für Tag kommuniziert, was das Zeug hält. PR-Abteilungen, Texter, Redakteure schreiben sich die Finger wund und das Ergebnis? Unverständlichkeit allerorten.

Das Leben ist für viele Verbraucher zu kompliziert geworden, der Knowledge-Gap nimmt weiter zu. Relevante Verbraucherinformationen erreichen ihre wichtigste Zielgruppen nicht mehr oder nur noch unzureichend. Deprimierendes Ergebnis der Studie: „Wer bei einem Thema Vorwissen mitbringt, liest gründlicher. Umgekehrt lesen Menschen mit geringerem Kenntnisstand in einem Lebensbereich die Informationen eher oberflächlich oder überhaupt nicht.“

Diese organisierte Unverständlichkeit kostet Vertrauen: Die Mehrheit der durch die Studie Befragten hat das Gefühl, „dass Informationen mit Absicht unverständlich formuliert sind. Dies gilt vor allem für Versicherungen (53 Prozent) und Lebensmittel (51 Prozent). Bei Steuerunterlagen vermutet ein Großteil (43 Prozent) hingegen, dass sich Behörden nur nicht genug Mühe mit der Verständlichkeit geben.“

Ich vermute: Die 2.600 Befragten der Studie haben recht. Denn im Wesentlichen werden Produktinformationen heute nicht mehr durch uns Kommunikatoren hergestellt, sondern durch juristische Prüfer, die negative Konsequenzen durch etwaige Risiken und Nebenwirkungen um jeden Preis ausschließen wollen, die sich durch eine falsche Benutzung der Produkte ergeben könnten. Die Losung der Hersteller: Jede Form von Produkthaftung und daraus resultierende mögliche Schadensersatzklagen unbedingt vermeiden, Vertragskündigungen unbedingt erschweren. Die vollständige Verechtlichung der Kundenbeziehungen führt dazu, dass Unternehmen nur noch juristisch „wasserdichte“ Informationen in Form von seitenlangen AGBs und Kleingedrucktem rausgeben und Kunden als Reaktion darauf vermehrt nur noch auf Lücken- und Fehlerhaftigkeit prüfen.

Wie man aus diesem Dilemma rauskommt? Die ERGO-Verständlichkeitsstudie empfiehlt „klar und verständlich zu kommunizieren. Das heißt konkret: „Kein Bürokratendeutsch, kurze Sätze, lesbar gesetzt.“ Damit springt sie jedoch zu kurz. Denn auch mit kurzen Sätzen kann man verschleiern, beschönigen und Haftung ausschließen. Mein Plädoyer: Mehr Überzeugung, nachvollziehbare Argumente und klare Anwendungsbeschreibungen in die Texte. Meine Lieblingsgebrauchsanweisungen sind momentan Zeichnungen und Grafiken, wie sie mein Druckhersteller Samsung ausgibt. Diese einfachen minimalistischen Werke sind selbst von Analphabeten zu verstehen, von denen es allein in Deutschland mehr als 7 Mio. gibt. Barrierefreie Kommunikation beginnt nicht allein mit schicken Texten, dazu braucht man noch ein etwas sensibleres Kommunikationsgespür. Hier sind echte PR-Leute gefragt und keine Produktverkäufer, die den Kunden zwar umgarnen wollen, aber letztlich doch als Feind im eigenen Hinterhof betrachten.

Infos der Herausgeber zur Verständlichkeitsstudie gibt es hier.