Die Hybris vertriebsorientierter PR

„Verkaufen, verkaufen, verkaufen,“ wer kennt nicht diese fast flehentlich vorgebrachte Botschaft von Geschäftsführern und Marketingentscheidern an uns PR-Leute. Auf Nachfrage erfährt man dann Genaueres: „Bringen Sie uns in die Medien! Wir müssen mehr Präsenz zeigen, damit die Leute unsere Produkte kaufen.“ Ich antworte darauf: „So schlicht geht das nicht.“ Die Zeiten, in denen man Kunden nur lautbrüllerisch genug die Verkaufsbotschaft unter die Nase reiben musste, um Umsatzerfolge zu erzielen, sind endgültig vorbei – zum Glück. In der Regel funktioniert diese veraltete Form der Verkaufsansprache weder bei der eigenen Facebook-Seite des Unternehmens – obwohl manche Firmen mit einer unglaublichen Beharrlichkeit daran arbeiten – ihren Kunden mit Preis- und Rabattaktionen auf die Nerven zu fallen. Noch weniger funktioniert das bei der Ansprache von Journalisten.

Die meisten seriösen Medien interessieren sich mit Verweis auf Schleichwerbung und Trennungsgebote von Werbung und Redaktion nicht für unser PR-gestütztes Verkaufsanliegen. „Schalten Sie doch Anzeige“, heißt es dann lapidar, „Wir müssen auch unsere Leute bezahlten“ oder „Wir sind doch keine Verkaufsstelle ihrer Firma“. Wer beispielsweise die Wochenzeitung ZEIT aufschlägt, findet jedoch allein im Kultur- oder Reiseteil eine Vielzahl von pr-induzierten Beiträgen zu Produkten, Dienstleistungen und Organisationen. Hier ein neuer Film, da ein neues Buch oder Theaterstück, eine neue Ausstellung – nehmen wir als Beispiel mal die aktuelle dOCUMENTA –, ein Museumsporträt, eine Wellness-Reise in den neuen 2.000 Meter hoch gelegenen Luxus-Tempel nach Tirol. Alles Produkt-PR und sehr häufig Ergebnis professioneller kommunikativer Ansprache.

Konkrete Problemlösungen anbieten

Meistens liegt das Geheimnis dieser erfolgreichen Themenplatzierung auf mehreren Ebenen, die mit etwas Glück oder Nachdenken gemeinsam eine starke Kombination bilden können. Natürlich erleichtert eine bekannte Absendermarke den Zugang zu Medien. Wenn Apple oder Microsoft rufen, sind die Medien zur Stelle, weil leserseitig automatisch Relevanz und Interesse vermutet wird. Fehlt jedoch die starke Absendermarke, wird es komplizierter. Dann muss schon ein besonderer starker Nutzen oder ein hoher Innovationsgrad erkennbar sein, der den Medienrezipienten konkrete Lösungsangebote für konkret bestehende Probleme anbietet. Dahinter können besondere Sicherheitsbedürfnisse der Leser stecken oder ein besonderes Erlebnisversprechen, das vom Absender ausgeht. Die Lösungskompetenz muss eng mit dem Markenkern und der Positionierung des Unternehmens verbunden sein, damit die Kommunikationsanstrengungen glaubwürdig wirken. Ein Unternehmen ohne erkennbare Servicestruktur – beispielsweise auf der eigenen Unternehmenswebsite –, sollte sich vor serviceorientierten Themen hüten, da sofort ein Glaubwürdigkeits-Gap besteht.

Das vorgeschlagene Thema muss für den Journalisten – als Anwalt seiner Leser, Hörer oder Zuschauer – ohne Umwege schnell mit einem möglichst breiten Interesse bei der eigenen Rezipientengruppe verbunden werden können, damit es überhaupt wahrgenommen wird. Nicht jedes Thema passt zu jedem Medium, gerade in der vertriebsorientierten PR ist journalistische Massenansprache über aufgeblähte Presseverteiler nicht zu empfehlen. Das Kunden- in diesem Falle besser Medienrezipientenversprechen muss hervorragend belegt werden können, durch nachvollziehbare Fakten und Argumente. Wenn diese fehlen, Vorsicht vor zu viel Lautmalerei.

Faktenbasierte Aussagen statt unnötiger Redundanz

Manchmal muss man sich einfach auch eingestehen, dass der starke Aufhänger für die Produktkommunikation fehlt. Für viele Unternehmen ist diese Erkenntnis komischerweise häufig schmerzhaft, da das eigene Selbstbild einer tollen und innovativen Firma den tatsächlichen Kommunikationschancen am Meinungsmarkt entgegensteht. Aber bei näherem Hinschauen ist das neue Dienstleistungsangebot vielleicht doch nicht unique oder der aktuelle Software-Relaunch doch nur in ganz speziellen Detailfragen wirklich neu. Dann ist es besser, ein Thema wegzulassen, als die Journalisten mit unnötigem und redundantem Gerede zu behelligen. In diesem Falle bieten sich vielleicht eher Umwegstrategien an, ein hervorragend organisierter Tag der offenen Tür zum Beispiel, die Konzentration auf den nächsten Messeauftritt, eine interessante Meinungsumfrage oder Studie, die im Themenumfeld des Unternehmens liegt.

Natürlich sind wir PR-Leute Themenverkäufer. Dazu gehört aber erst einmal, ein kommunikationswürdiges Thema zu besitzen oder ein Thema so kommunikationsstark zu machen, dass es auf informativer oder emotionaler Ebene interessant wird. Erst wenn die Ausgangsbasis durch belegbare Aussage oder Nutzenversprechen wirklich belastbar ist – für Nachfragen von Journalisten wie Kunden – erst dann lohnt sich der kommunikative Aufwand professioneller Medienarbeit. Und erst dann, kann auch ein messbarer Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung geleistet werden. Unerfahrenheit, eingefahrene Vermarktungsmuster, mangelnde Kreativität oder schlechte handwerkliche Umsetzung belasten die Kommunikationsziele und schaden on the long run dem Unternehmen mehr, als sie ihm helfen. Die Hybris der Vertriebs-PR ist die der PR insgesamt: Sie wirkt nur positiv, wenn sie gut gemacht ist.