Tesla: PR auf Autopilot gestellt, leider nur in der Beta-Version

Joshua Brown aus Florida war ein großer Tesla-Fan. Und er zeigte seinen Stolz als Tesla-Fahrer auf Youtube. Der sogenannte Autopilot ist eingeschaltet. Wir sehen: Joshua Brown lacht in die Kamera. Die Hände sind nicht am Steuer. Der Wagen braust toll über die Straße, wie von Geisterhand gelenkt. Der 40-jährige Joshua Brown hätte sich in diesem Moment nicht träumen lassen, dass er weltweit der erste Mensch sein wird, der beim Fahren mit Autopilot sein Leben lassen wird. Das System erkannte einen kreuzenden Truck nicht. Der Tesla S fuhr mit voller Geschwindigkeit unter den Auflieger. Das Dach wurde abrasiert, mehr will man nicht wissen. Tesla bedauerte in einem offiziellen Statement seine Bestürzung über den tragischen Unfall und sprach der Familie sein professionelles Beileid aus. Hier hatte der kommunikative Autopilot noch funktioniert.

Das Unfallopfer Joshua Brown hält seine Ausfahrt mit Tesla-Autopiloten per Kamera fest.

Tesla-Chef Elon Musk reagierte deutlich kühler. Laut Medienberichteten bezeichnete er gegenüber Journalisten den Unfall als „statistische Normalität“. Das ist vom logischen Standpunkt her nicht falsch. Aus Sicht der Kommunikation verwundert die Vorwärtsverteidigung des sonst so versierten Tesla-Chefs, der üblicherweise keine PR-Chance auslässt, um sich und sein innovatives Unternehmen zu feiern. Statistiken, Fakten und komplexe Zusammenhänge zählen kaum noch, wie das aktuelle Beispiel Brexit zeigt. Das Publikum erwartet einfache Botschaften, Kommunikation muss emotional überzeugen, auch wenn die juristischen Folgen sehr risikoreich sind.

Tesla bewirbt seinen Autopiloten aktuell damit, dass er die „Lenkarbeit reduziert“ und den Straßenverkehr „mühelos“ bewältigt. Der Fahrer muss jederzeit bereit sein, „das Steuer zu übernehmen“, auch wenn er die Hände gerade nicht am Steuer hat. Der Autopilot kann das in den Unfall verwickelte Model S „mithilfe einer Kombination von Kameras, Radar, Ultraschallsensoren und Navigationsdaten automatisch über die Autobahn steuern“. Kann er das alles wirklich? Die Zweifel wachsen und die ersten Sammelklagen werden in den USA gerade vorbereitet. Auf den juristischen Fall – ein System das nicht alles erkennt, aber laut Musk „keine „Betaversion“ mehr darstellt, sondern ein vollständiges Produkt ist – trifft zusätzlich erschwerend noch ein semantisches Problem. Ein marketingmäßig fein eingesetzter Begriff wie „Autopilot“ stimmt nicht, wenn der Fahrer trotzdem aufpassen muss, wie ein Luchs und jederzeit in höchster Alarmbereitschaft sein muss. Flugzeuge fliegen mit Autopilot von A nach B. Das hat der Flugreisende in vielen Jahren gelernt. Das Vertrauen, dass der dem System beim Fliegen entgegenbringt, überträgt er nun auf die Straße. Doch hier ist die Situation eine ganz andere, wenn der Autopilot in Wahrheit keiner ist, sondern lediglich ein optimiertes Fahrassistenzsystem.

Aber das ist die juristische Seite, die noch für viele Diskussionen sorgen wird. Erstaunlich ist momentan, dass auch die Kommunikation hinsichtlich Professionalität von Tesla nicht wie ein ausgereifter Autopilot wirkt, sondern eher wie ein äußerst fehlerbehaftetes Beta-System. Mitleid, Verständnis, Empathie, aber auch Transparenz und Aufklärung sind in Krisensituationen feste Orientierungsanker de Kommunikation. Sind Leib und Leben gefährdet, muss der CEO gegenüber Kunden, Medien und Investoren diese Werte glaubwürdig verkörpern.

Besserwisserei funktioniert leider gar nicht. Fakten kommen erst dann wieder zum Tragen, wenn die erste, zweite und dritte Bugwelle der Empörung und Irritation über das Kommunikationsobjekt hinweggeschwappt ist. Das bedeutet, in der Krise aktiv Verantwortung zu übernehmen: für die vielen Tesla-Fahrer die bereits unterwegs sind; die anderen Verkehrsteilnehmer, denen ein Tesla auf den Straßen begegnet; und nicht zuletzt gegenüber dem Opfer Joshua Brown und seiner Familie. Diese Aufgabe liegt bei Elon Musk persönlich, auch wenn es möglicherweise nicht in das eigene Selbstbild oder das erlernte Verkaufsverhalten dieses bisher hervorragenden Präsentators passt.

Es verwundert, dass eine internationale Megamarke wie Tesla auf so eine Situation nicht vorbereitet ist und plötzlich eher wie eine schlecht geführte Kleinstfirma wirkt, bei der der Chef immer Recht hat, ob die Situation das hergibt oder nicht. Investoren ist im Rahmen ihres Risk Managaments zu empfehlen, hier genauer hinzuschauen. Wie ist das Unternehmen auf Krisensituationen vorbereitet? Welche Szenarien könnten eintreten? Wie will sich das Unternehmen in dem jeweiligen Fall auch kommunikativ verhalten? Ist der CEO bereit, sich an diese Regeln zu halten? Ist das Unternehmen lernfähig? Was wird es ändern? Das Beispiel Tesla zeigt leider auf tragische Weise, dass hier enorme Gefährdungen lauern. Joshua Brown wird das nicht helfen. Aber vielleicht den knapp 400.000 Kundinnen und Kunden, die das neue Model 3 bereits vorbestellt haben – mit dem nun berühmt-berüchtigten „Autopiloten“.

Rollenverständnis der PR: In der deutschen Wirtschaft geht es zu wie in Nordkorea

In der deutschen Wirtschaft geht es zu wie in Nordkorea: Mit diesem finalen Statement verabschiedet sich die FTD am heutigen Tag gegenüber der PR-Branche in Deutschland. Klaus Max Smolka konstatiert während der vergangenen 10 Jahre einen signifikanten Paradigmenwechsel in der PR. Pressesprecher und Kommunikationsabteilungen haben sich wegbewegt, vom Hilfestellung gebenden Berichtermöglicher hin zu einer reinen Berichtverhinderungswirtschaft. Die Beispiele Permira, BASF bis hin zur Flugvereinigung Cockpit, sie sind drastisch wie plastisch. Im Zuge einer sich grippeähnlich ausweitenden One-Voice-Policy von Unternehmen und Organisationen werden Mitarbeiter an die Kandare genommen, Sprechverbote erteilt, O-Töne zensiert oder gar verunmöglicht. Das Ziel: Negativberichterstattung um jeden Preis verhindern und jede Äußerung, die in irgendeiner Weise den Börsenkurs eines DAX-Unternehmens nach unten ziehen könnte, zu filtern, abzuschwächen oder im besten Falle gar nicht zuzulassen.

Die wahren Gatekeeper der Kommunikation sind nicht mehr die früheren Chefsekretärinnen oder Vorstandsassistenten, sondern die PR-Professionals, die anscheinend nicht mehr wissen, was sie tun – und das alles, um den eigenen Job zu behalten, und das Ganze bitteschön mit System und radikaler als jede PR-Generation vor ihnen. Jahrelang wurde dem PR-Nachwuchs eingebläut, dass wir ein möglichst partnerschaftliches Verhältnis mit Journalisten pflegen sollen, den Dialog auf Augenhöhe. Aber die wirtschaftliche Realität lässt ein solch ausgewogenes Rollenverständnis nicht mehr zu. Im undurchsichtigen Geflecht der Stakeholder und insbesondere renditeorientierter Shareholder muss alles ausgeschlossen werden, was Marken- und Unternehmenswerte schädigen könnte.

Ich stimme zu: Versuchen Sie heute mal als Journalist einen Beitrag über ein Pflegeheim in Deutschland zu schreiben und nicht investigativ zu arbeiten. Sie werden schnell erkennen, dass sie einen PR-Schiesshund an ihre Seite gestellt bekommen, der alles wegbeißt, was irgendwie kritisch werden könnte. Aber sind wir PR-Leute das? Sind wir solche Funktionsträger, die immer dann von der Leine gelassen werden, wenn die Schwächen unserer Organisation nicht mehr anders verdeckt werden können als durch unternehmensgetriebene Pressezensur? Artikel 5 des Grundgesetzes garantiert das Recht auf freie Meinungsäußerung. Das Recht schließt auch negatives Recht ein, nämlich nichts zu sagen und zu schweigen, wenn es den eigenen Interessen nicht entspricht. Wenn sich PR-Leute darauf beschränken würden, wäre es noch ok. Wenn sie sich jedoch anmaßen dieses Negativrecht auch auf andere auszuweiten und sie zum Schweigen zu bringen, wird es problematisch.

Wer PR auf diese Weise betreibt, sollte sein eigenes Rollenverständnis einmal gründlich auf den Prüfstand stellen. Wer nur Gefälligkeitsjournalismus erwartet, ist tatsächlich in Nordkorea besser aufgehoben, als in einer pluralen demokratischen Gesellschaft, zu der eine offene Meinungskultur zwingend gehört. Manche mögen diesen Beitrag als Nestbeschmutzung für die PR bezeichnen. Aber nehmen Sie es einfach als sentimentales ehrliches Statement eines PR-Professionals, der die andere Seite an diesem Job liebt: Gute Storys und Themen zu entwickeln und nach bestem Wissen und Gewissen Dienstleister zu sein, für CEOs und Journalisten gleichermaßen.

„Medienarbeit? Vergiss es!“

So riet mir jüngst ein Kollege, der seit mehr als 10 Jahren die PR-Szene begleitet. Ich fragte nach und er erklärte mir: „Schau Oliver, es sieht doch so aus. Die Kunden heute sind doch mehrheitlich Vertriebler und denken nur noch an den Verkauf. Das führt dazu, dass sie wenige bis gar keine Themen anbieten, die die Medien wirklich interessieren. Und für anspruchsvollere Themen ist kein Geld da – und auch kein Interesse. Punkt 2: Die Medien haben sich verändert. Im B2B-Bereich kriegst du ohne Kohle gar keine Themen mehr unter. Und drittens sieht es doch auf Medienseite auch nicht gut aus. Redaktionen heute sind nur bessere Content-Farmen, für die das SEO der eigenen Webseite an erster Stelle steht.“ Rumms, das hatte gesessen. Ich fragte daraufhin, was das denn bedeutet? Die Antwort: „Wir in der PR müssen uns damit auseinandersetzen, uns komplett von der Medienarbeit zu verabschieden.“ Eine PR ohne Medienarbeit? Ist das vorstellbar?

Überzeugungsarbeit gegenüber dem Auftraggeber: Ungeliebt aber notwendig

Ich stimme dem Kollegen zu. Wenn ich eine Pressemitteilung mit dem Titel „Raven Industries wählt Perle Device Server zur Integration in Slingshot®“ lese, läuft auch mir ein kalter Schauer über den Rücken. Das eigentliche Thema, eine neue Navigations-Anwendung für Landwirte, damit bei der Ernte keine Flächen ungeerntet bleiben, ist ja eigentlich für Fachmedien nicht uninteressant. Die Aufbereitung in der PM jedoch eher schlecht. Sollten wir jedoch deswegen gleich kapitulieren, weil produkt- und absatzorientierte Verkäufer Thema, Botschaft und Wording bestimmen? Nein im Gegenteil, wir als PR-ler müssen ganz praktisch zeigen, wie es besser geht und für eine bessere Themenaufbereitung immer wieder neu eintreten. Das ist kein besonders dankbarer Job und in der Regel werden wir für diese Form der Anstrengungen wenig bis gar nicht entlohnt. Aber wenn wir nicht nur für die Mülltonne produzieren wollen, müssen wir die Auseinandersetzung suchen.

Content gegen Cash: Bezahlte PR kann Sinn machen

Seit Jahren sind die Medien bekanntermaßen auf der Suche nach neuen Erlösmodellen. Wenn wir wollen, dass Medien überleben, sollten wir uns verstärkt mit den kommerziellen Angeboten auseinandersetzen, die uns die Medien selbst machen. Wenn ich es aufgrund eigener Themenschwäche oder zu starker Werbebotschaft nicht schaffe, mich redaktionell interessant zu machen, ist es durchaus sinnvoll, auf bezahlte Ausweichformate wie beispielsweise Advertorials auszuweichen. Problem: Damit unterlaufen wir die Lieblingsbotschaft, die auch von Seiten vieler Geschäftsführer seit Jahren an uns herangetragen wird: „Public Relations ist die billigere Form der Werbung“ und daher besonders attraktiv. Die Aussage ist schön und plakativ und mag auch manchem PR-ler schmeicheln, der unter Minderwertigkeitskomplexen leidet. Sie stimmt jedoch nicht, wenn wir in Kategorien der Produktkommunikation denken und nicht gerade Apple & Co. heißen. Medien unterscheiden aus gutem Grund zwischen Werbung und Redaktion und stehen auch aus Gründen des Selbsterhalts einem Product Placement skeptisch gegenüber, das letztlich nur schnöde Schleichwerbung zum Ziel hat. Also müssen wir in solchen Fällen entsprechende Etats haben, um Veröffentlichungen zu sichern und gleichzeitig die Regeln einhalten, wie sie uns beispielsweise Ziffer 7 des Pressekodex vorgibt.

Wandel der journalistischen Arbeitswelt: PR-ler müssen redaktioneller denken

Das dritte Problem widmet sich dem Wandel der Arbeitswelt in den Redaktionen selbst. Wenn heute große Verlagshäuser in ihren Newsroom-Welten im Dreischicht-System arbeiten, Redaktionen zu Redaktionsgemeinschaften zusammengelegt werden und gleichzeitig die Recherche- und Reise-Etats drastisch gekürzt werden, ist das für PR ein Problem – gerade bei Unternehmen und Organisationen, die in der Fläche jenseits der großen Medienzentren beheimatet sind. Diese Newsrooms sind tatsächlich vielfach zu Content-Farmen mutiert, die in Echtzeit entlang des Medien-Mainstreams News am laufenden Band ausspucken müssen. Langjährige Journalistenbeziehungen sind damit längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Aber soll man deswegen kapitulieren, weil man feststellt, dass kleinere Themen oder Randthemen nur noch kleine Chancen haben, in diesem steten Nachrichtenfluss beachtet zu werden?

Ich würde Mut machen wollen. Gerade zu einem solchen Zeitpunkt macht es noch mehr Sinn, sich für kreative und anwendungsbezogene Einblicke in Unternehmen und den eigenen Markt stark zu machen und bei der Platzierung nicht immer krampfhaft auf die ganz großen Leitmedien zu schauen. PR ist Erwartungsmanagement und vielleicht müssen wir dieses Erwartungsmanagement nicht nur gegenüber Kunden und (Medien-)Öffentlichkeit kultivieren, sondern noch viel stärker gegenüber unseren Auftraggebern und Chefs. Mit Sozialen Medien und Blogs haben wir neue Möglichkeiten bekommen, ebenfalls wieder redaktionell zu denken und zu arbeiten. Und Themen, die so die eigenen Stakeholder interessieren, sind on the long run auch für Medien spannend, die ja auch für diese Zielgruppen schreiben. Daher stimmt die Anfangsaussage vielleicht doch etwas. Vielleicht müssen wir in Zukunft lernen, nicht primär für die Medien zu schreiben, sondern für die Medienrezipienten selbst. Das verlangt journalistisches Gespür und in gewissen Maßen auch eine Abkehr von bisherigen organisationszentrierten Kommunikationsversuchen, die Journalisten eher ermüden als neugierig machen.

Generation Praktikum in der PR: Wann hört das endlich auf?

Mir schmerzt das Herz, als PR-Mensch – und als Franke. 1829 wurde Levi Strauss in Buttenheim bei Hirschaid als Kind jüdischer Eltern geboren. Er wusste, was Armut bedeutet, war sein Vater doch ein mittelloser Hausierer, der frühzeitig an Tuberkulose starb. Erst als Levi Strauss mit seiner Familie 1847 den ältesten Brüdern nach New York folgte und später nach San Francisco zog, um für die kalifornischen Goldsucher Hosen zu nähen, besserte sich allmählich seine Situation und der berufliche Erfolg stellte sich alsbald ein. Aktuell macht Levi Strauss & Co einen Umsatz von weit mehr als vier Milliarden US-Dollar. Grund genug, sich über folgende PR-Stellenanzeige der deutschen Levi Strauss Germany GmbH mit Sitz in Frankfurt/M. zu ärgern.

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Gesucht wird also für sechs Monate ein „Praktikant Public Relations“, der nicht nur für die Konzeption von PR-Maßnahmen verantwortlich sein soll, sondern Presseanfragen beantworten und Celebrity-PR konzipieren und umsetzen soll. Nach Möglichkeit sollte es sich dabei um eine/n „Student/in eines Kommunikations-, Marketing-, Mode- oder Geisteswissenschaftlichen Studiengangs mit Schwerpunkt Kommunikation“ handeln, der oder die „bereits erste PR-Erfahrung durch vorangegangene Praktika“ gesammelt hat.

Liebe Levis-Leute, hallowach? Alle da und aufmerksam bei der Arbeit? Prima, dann sollte auch auffallen, dass die job description mit diesem Maß an konzeptioneller Verantwortung möglicherweise etwas überborden ist. Vielmehr klingt es für mich nach einem Praktikum, das nicht mehr ist, als die Suche nach einem PR-Mädchen oder PR-Jungen für alles, worauf die anderen Kollegen keinen Bock oder wahlweise keine Zeit haben. Wie ich darauf komme? Ich glaube nicht, dass Studierende derartig verantwortungsvolle Jobs machen sollten. Und ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass es bei euch soweit kommt und ihr wirklich Studis auf eure Promis loslasst. Es klingt eher nach einem Trigger, um überhaupt Interesse zu wecken.

Euch sollte zudem bekannt sein, dass die Generation Praktikum ziemlich out ist. Woraus ich schließe, dass ihr die Diskussion verschlafen habt? Nun, ein Praktikum, für dessen Bewerbung die erfolgreiche Absolvierung vorausgegangener Praktika Entscheidungskriterium ist, dürfte nur schwerlich falsch interpretierbar sein. Das ist Generation Praktikum in Reinkultur und ich frage mich tatsächlich, ob Levi Strauss eure Stellenanzeige gefallen hätte.

Als Hüter des Markenschatzes „Levi’s“ habt ihr vielleicht bessere Informationen. Aber ich entnehme seiner Biographie, dass ihm soziales Engagement wichtig war, wohl auch vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Not seiner Kindheit. Warum also das Thema nicht aufnehmen und in der Firmenkultur auch gegenüber den Mitarbeitern verankern? Zu überlegen wäre beispielsweise ein wertvolles Traineeship, um wirklich etwas für die Qualifikation des Levi’s-Nachwuchses zu tun. Ich glaube, das würde auch ziemlich gut zum Markenkern von Levi’s und auch zu den Preisen für Levi’s-Jeans passen. Jetzt werdet ihr wahrscheinlich sagen, das Praktikum ist doch bezahlt. Ich frage natürlich nicht nach, wie die sechs Monate vergütet werden, aber hinter der Vergütung sollte man sich nicht verstecken, es ist das Mindeste. Aber ist das Mindeste auch gut genug für eine so prominente Weltmarke? Übrigens trage ich heute auch eine Levi’s – allerdings mit keinem besonders guten Gefühl, wie ich zugeben muss – als PR-Mensch und als Franke. Die Buttenheimer sind sehr stolz auf ihr schönes und preisgekröntes Levi-Strauss-Museum. Ich finde, das sollte so bleiben. Ein gutes employer branding wäre dafür ein ziemlich überzeugendes Argument.

Panzer Relations: Deutscher Rat für Public Relations versus Zentrum für politische Schönheit

Die Kampagne schlägt hohe Wellen: Anlässlich des Panzerhandels mit Saudi-Arabien hat das Zentrum für politische Schönheit (ZPS) bekanntermaßen eine Kampagne gegen den Waffenkonzern Kraus-Maffei Wegmann (KMW) gestartet. Das Zentrum winkt auf einer eigens eingerichteten Kampagnenseite mit 25.000 Euro Belohnung, die zu Strafanzeigen gegen die Eigentümer des Unternehmens führen. Die Begründung laut Philipp Ruch, Sprecher der Initiative: “Diese Personen verdienen ihr Geld mit dem Verkauf von schweren Kriegspanzern an autoritäre Regime und gehören ins Gefängnis – dafür werden wir jetzt mit Hilfe der Zivilgesellschaft sorgen.” Die Kampagne schlägt hohe Wellen. Rechtsanwälte prüfen intensiv, ob mit der Kampagne Persönlichkeitsrechte der „öffentlich Gesuchten“ beeinträchtigt werden, bislang ohne größere Erfolge.

Kampagnenseite des Zentrums für politische Schönheit (ZPS)

Beim Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) liegt nun ein Beschwerdeantrag vor, die 25.000-Euro-Kampagne öffentlich zu rügen. Mit einem Fragebrief hat sich der DRPR jetzt an das ZPS gewandt, um den Sachverhalt aufzuklären. Dieser wurde flux auf der ZPS-Facebook-Seite veröffentlicht. Darin begründet der DRPR das Verfahren damit, dass die Initiative möglicherweise gegen Grundsätze ethischer Kampagnenführung sowie gegen die Berufskodizes (Code d’Athène und Code de Lisbonne) verstoßen hat. Zudem ist nicht auszuschließen, das grundrechtlich garantierte Persönlichkeitsrechte angegriffen werden. Folgende Fragen wurden von Seiten des DRPR an das Zentrum gestellt:

1. Woher haben Sie Ihre Informationen über die von Ihnen in den „Steckbriefen“ aufgeführten Personen bezogen? Welche Quellen standen Ihnen zur Verfügung? Wie gesichert schätzen Sie die daraus gewonnenen Informationen ein, auf deren Grundlage die „Steckbriefe“ entstanden?

2. Können Sie bestätigen, dass die Kampagne „25.000 Euro“ dazu dient(e), auf politische Forderungen öffentlich aufmerksam zu machen, u.a. Rüstungsexportverbot, restriktives Rüstungsexportgesetz?

 3. Auf ihrer Kampagnen-Webseite http://www.25000-euro.de/ berufen Sie sich auf die „Kunstfreiheit“ (Art. 5 Abs. 3 GG). Was macht Ihre Kampagne, deren Ausgangspunkt konkrete politische Forderungen sind, zu einer Kunstaktion bzw. woraus leiten Sie den Anspruch auf das Grundrecht der Kunstfreiheit ab? Sehen Sie in diesem Zusammenhang Besonderheiten Ihrer Kampagne im Vergleich zu anderen politisch motivierten Kampagnen, denen letztlich häufig eine schöpferische Leistung bzw. eine kreative Idee zugrunde liegt?

 4. Können Sie ausschließen, dass folgende Aussagen auf Ihrer Webseite als Versuch der Denunziation und gesellschaftlichen Ächtung von Einzelpersonen verstanden werden könnten?: „Jetzt können Sie einen Beitrag leisten: hängen Sie eines oder mehrere der folgenden Plakate auf und warnen Sie Ihre Mitmenschen vor diesen Personen.“; „Falls Sie in Würzburg, Hannover oder Fürstenfeldbruck wohnen, bitten wir Sie, die Fahndungsplakate der beiden auszudrucken und an zentralen Plätzen auszuhängen, damit weitere Menschen in ihrer Umgebung gewarnt sind.“

 5. Laut PR-Magazin 07/2012 („Einfach überrollt“) haben Sie angegeben, dass beim ZPS auch Personen aus „großen Agenturen“ aktiv sind. Können Sie bestätigen, dass diese Personen auch an der Kampagne „25.000 Euro“ mitgewirkt haben?

 6. Wie wird/wurde die Kampagne „25.000 Euro“ finanziert? Wer sind/waren die Geldgeber?

Das Schlachtfeld ist mit hoher Erregungsintensität eröffnet. Das Zentrum lud seine Facebook-Community ein, gemeinsam einen Antwortbrief an den DRPR zu texten. So sieht der Bearbeitungsstand aktuell aus: http://pad.telecomix.org/sogtutag. Dem Rat wird jegliche Kompetenz abgesprochen, sich mit der als Kunstaktion deklarierten Kampagne zu beschäftigen. Es wird zudem gemutmaßt, dass hinter dem Beschwerdeantrag Krauss-Maffei Wegmann selbst steht. Und eine besondere Stilblüte wartet ebenfalls: Aus Public Relations wurde im Anschreiben recht kunstvoll „Panzer Relations“ gemacht. Wortgewandt sind also die Kampagnenunterstützer. Auf Facebook werden Mitglieder des DRPR scharf diskutiert und angegriffen.

Das Thema wird uns noch lange beschäftigen, denn der DRPR hat sich hier einen äußerst kommunikationsfreudigen Gegner ausgesucht, der sich natürlich mit Vergnügen auf das Thema stürzen wird. Dabei ist klar: Die gewünschten Fragen werden mit Sicherheit satirisch beantwortet werden und der DRPR wird sich folglich ein eigenes Bild des komplexen Problems machen müssen. Man darf vor allem gespannt sein, ob der DRPR sich als so findig erweist, das völlig verminte Gelände zwischen Kunst und Kampagne halbwegs unbefleckt zu durchschreiten. Da warten eine Menge Fettnäpfchen, die in dem Schreiben des DRPR aufgemacht wurden und bei denen nun echter Kunstsinn gefragt sein dürfte. Allerdings ist die Grundfrage berechtigt. Haben wir es mit Denunziation zu tun oder nicht? Für Hoffmann von Fallersleben galt noch im 19. Jahrhundert: „Der größte Lump im ganzen Land, das ist und bleibt der Denunziant.“ Die Zeiten jedoch haben sich geändert. Die Sensibilisierung für persönliche Verantwortung ist größer geworden. Und gerade im Bereich des internationalen Waffenhandels ist bei einem Unternehmen mit derartiger Eigentümerstruktur die Kluft zwischen individueller und gesellschaftlicher Verantwortung sowie unternehmerischen Handeln nur sehr schwer zu schließen. Das könnte der DRPR auch noch zu spüren bekommen, wenn die beschwerdeführende Partei tatsächlich etwas mit KMW zu tun haben sollte.

Die unbekannte PR-Disziplin: Strategisches Framing

Viele PR-Professionals würden hier schnell unterschreiben: Das Erkennen von Deutungsmustern und die Herstellung von Deutungshoheit gehören zum Standardrepertoire ambitionierter PR-Arbeit – besonders im Bereich der politischen Kommunikation oder der Kampagnenplanung.

Deutungsmuster helfen, unsere Wahrnehmung zu strukturieren und Sinnzusammenhänge herzustellen. Mit ihnen verfügen wir, über medial wie sozial vermittelte Selektionskriterien, um komplexe Probleme und Situationen überhaupt zu verstehen. Für uns als PR-Leute ist es daher nicht ganz unwichtig, Deutungsmuster bei Journalisten wie Medienrezipienten zu erkennen, um für kommunikative Aufgaben pragmatische oder besonders kreative Lösungsansätze zu finden – die im Idealfall natürlich auch ihre gewünschte Wirkung entfallen sollen.

Das klingt auf den ersten Blick banal. Gerade aber bei gesellschaftlich schwierigen und am Meinungsmarkt hart umworbenen Themen wie beispielsweise Energiewende, Demografischer Wandel, Armut, Bildung oder Umbau der Gesundheitssysteme zeigt sich schnell, wie schwer es für die einzelnen Akteure – vom politischen Repräsentanten bis hin zu Unternehmen – ist, Argumente zu ermitteln und Positionen zu erarbeiten, die sich in bestehende Deutungsmuster einpassen, um dann auch von den jeweiligen Zielgruppen akzeptiert zu werden. Oder die vielleicht sogar bestehende Deutungsmuster verändern, um damit die eigene Position am Meinungsmarkt zu stärken oder gar durchzusetzen. Letzteres geschieht natürlich sehr selten und kann – wie das Beispiel Atomausstieg zeigt – auch von extremen Schlüsselereignissen wie der Atomkatastrophe in Fukushima beeinflusst sein.

Medienframes erkennen und strategisch nutzen

In diesem Prozess des – manchmal offen, manchmal auch verdeckt geführten – Meinungswettstreits begegnet man bisweilen dem etwas geheimnisvollen Begriff des Framing. Mit „Frame“ (engl. Rahmen) ist der Bedeutungsrahmen gemeint, innerhalb dessen Sachverhalte auf unterschiedliche Art und Weise wahrgenommen und beurteilt werden. Während sich Agenda Setting damit beschäftigt, Themen am Meinungsmarkt öffentlichkeitswirksam zu positionieren, geht das bei dem eng damit verbundenen „Framing“ um die Frage, wie es Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen gelingt, ihre Inhalte und Botschaften den Medien erfolgreich zu platzieren, welchen Bedeutungsrahmen zu einem Thema die Medien ihren Lesern, Hörern und Zuschauern anbieten und last but not least, wie die Medienrezipienten auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen, ihres sozialen Umfeld und der angebotenen Medieninhalte ihren eigenen Bedeutungsrahmen konstruieren, d.h. schlicht und einfach, wie sie mit den Themen umgehen.

Strategisches Framing beschäftigt sich damit, Argumente und Positionen so zu konfigurieren, dass sie es in die Nachrichtenauswahl der Journalisten schaffen und die Berichterstattung beeinflussen. Viele Journalisten würden spätestens jetzt hier lautstark protestieren und auf ihre Unabhängigkeit bestehen. Aber nach dem Framing-Ansatz bewegen auch sie sich in journalistischen Frames, die als Arbeitsroutinen eine schnelle Auswahl und Bewertung von Themen ermöglichen. In ihrer Berichterstattung folgen sie ihren eigenen Medienframes, mit denen sie ihre Themen strukturieren, Argumente und thematischen Aspekte gewichten, betonen und hervorheben und damit letztlich damit ihre Story aufbauen. Journalisten ordnen Themen in ihren eigenen Bezugrahmen ein und bestimmen mit der Auswahl an Positionen und Argumenten nicht unwesentlich gesellschaftliche Debatten.

Für uns als PR-Leute ist es daher relevant, diese Entscheidungsmuster zu erkennen und unsere eigenen Argumente, Themenattribute so anzuordnen, dass sie sich in diese Entscheidungsmuster einpassen können und von den Journalisten akzeptiert bzw. überhaupt beachtet werden. Im weiteren Verlauf müssen wir dann im Idealfall beobachten, wie sich die Medienframes auf die Frames der Medienrezipienten auswirken, ob sie dadurch beeinflusst werden oder sich Einstellungen und Meinungen ändern. Während wir Medienframes noch mit Standard-Instrumenten wie der Medienresonanzanalyse beobachten und auswerten können, wird die Beobachtung Rezipientenwirkung durch Tiefeninterviews oder Befragen deutlich aufwändiger und damit auch teurer. Strategisches Framing macht aber Sinn, denn es hilft uns PR-Leuten, nicht am Meinungsmarkt vorbei zu kommunizieren und damit teure Leistungen ohne Wirkung zu produzieren.

PR-Arbeitsmarkt: Talente fördern und nicht nur fordern

Der „Krieg um die Köpfe“ hat auch in der PR begonnen. In einem Bericht des PR Report über das „Sommer Symposium“ des PR Career Center wird die Messlatte für junge PR-Professionals sehr hoch gelegt und ein Wirtschafts- oder Jurastudium zum Top-Kriterium bei der Bewerberauswahl auserkoren. Doch die Wirklichkeit in der Aus- und Weiterbildung sieht anders aus. Kommt es nicht vielmehr darauf an, die richtigen Talente für den passenden Job zu entdecken? Und haben Juristen nicht in ihrer Branche bessere Chancen? Den vollständigen Gastbeitrag findet ihr im Gedankenspiel-Blog meines Kollegen Dominik Ruisinger. Diskutiert wird der Beitrag u.a. im Blog von Thomas Pleil.