Wohin wandert die Unternehmenskommunikation?

Weniger als die Hälfte der großen Unternehmen in Deutschland verfügen über eine schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie. Und es kommt noch schlimmer: Wenn man sich die Kommunikationskonzepte aus der Nähe betrachtet, kommen viele über den Status von einfachen Planungspapieren kaum hinaus. Weniger als ein Fünftel der Bevölkerung halten Informationen und die Kommunikation von Unternehmen für glaubwürdig. Dementsprechend niedrig ist das Vertrauen und die Sympathie, die Firmen entgegengebracht wird. Bei der Kaufentscheidung spielen Unternehmensinformationen kaum eine Rolle.

Viele Studien wie die Com-X-Studie aus dem vergangenen Jahr liefern schlechte Werte für PR und Unternehmenskommunikation. Die Relevanz ist niedrig. Zwar kommen die Unternehmen ihrer Informationspflicht nach, die Verantwortlichen verwechseln aber ihren eigenen PR- und Marketingsprech mit dem Wunsch der Menschen nach sachlichen Informationen. Unklare Formulierungen, verklausulierte Sätze, die mehr verbergen als erhellen, komplizierte und wenig verständliche Fachsprache, das Fehlen zweiseitiger Argumentation – all das sind basale Fehler in der Kommunikation, die uns PR-Sprachkünstlern eigentlich nicht passieren dürfen. Aber sie sind Realität und diese von uns produzierte Wirklichkeit wird schlecht bewertet.

Ein Ratschlag, den Branchenexperten vor dem Hintergrund dieser Missstände immer wieder geben, lautet: Wir müssen die Unternehmenskommunikation stärker an den Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie ausrichten. Und die Unternehmenskommunikation muss eng in die Entscheidungsprozesse von Unternehmen integriert werden, so dass negative Folgen der Kommunikation schneller erkannt und verhindert werden können. Die Handlungsempfehlungen implizieren, dass die Kommunikation in Unternehmen oft eine Art Doppelleben führt. Wie ein Satellit umkreisen wir Kommunikationsleute das Unternehmen und die Übertragungsqualität ist eher schlecht. Wichtige Informationen aus dem Unternehmen an den Kommunikationssatelliten – und umgekehrt aus dem Orbit in das Unternehmen zurück –werden nicht zugestellt oder gehen im allgemeinen Rauschen unter.

Aber ist das wirklich so? Viele Entscheidungen, welche Inhalte von Unternehmensseite kommuniziert werden, treffen mittlerweile Rechtsabteilungen und das Risikomanagement. Negative Folgen für die Bewertung von Unternehmen, Image- und Reputationsschäden oder die Gefahr von Haftungsansprüchen stehen über der Kommunikation. Und die Unternehmenswächter senden ihre Einsprüche an die Kommunikation im Dauerloop. „Geht nicht, dürfen wir nicht, müssen wir anders sagen“, so oder ähnlich lauten die Direktiven. Heraus kommt eine Informationspolitik, die nur noch unter taktischen Gesichtspunkten stattfindet. Die Kommunikation ist eng eingebunden, wird aber als einseitiges Instrument der Verlautbarung gesehen. Wesentliche Inhalte, die zum Verständnis beitragen könnten, entfallen, werden umschrieben und landen bei den Empfängern nur noch in verwässerter Form. Heraus kommt Wischi-Waschi.

Es ist klar, dass solch ein taktisches Kommunikationsverständnis kaum Vertrauen erzeugen kann, denn das Gespür bei Medien und Rezipienten für Informationszurückhaltung oder Taktieren ist fein ausgeprägt. Viele Kommunikationsverantwortliche verlagern daher ihre Kommunikation auf Storytelling. Die Probleme auf der Sachebene sollen nun auf der Beziehungsebene gelöst werden. Das Wirwarr ist komplett. Rezipienten werden in eine Doube-Bind-Situation gezwungen. Sie erleben Unternehmen als paradoxe Gebilde, die auf der einen Seite positive Emotionen erzeugen bei gleichzeitiger Ablehnung wegen miserabler Informationspolitik. Nur wenige Marken und Unternehmen schaffen es, ihre Strahlkraft so zu nutzen, dass Negativwahrnehmung durch positives Image oder die Faszination einer Marke überlagert werden. Der Rest dümpelt vor sich hin und kommt aus der zwiespältigen Wahrnehmung durch das Publikum nicht heraus.

Also wäre es Zeit, den Reset-Knopf zu betätigen, noch einmal von vorne anzufangen und die sachliche Kommunikation genauer unter die Lupe zu nehmen. Das Publikum ist anspruchsvoll geworden, hier hilft nur intensives Nacharbeiten. Denn die Forderungen und Signale sind eigentlich klar. Sie müssen nur angenommen werden. In der Fachöffentlichkeit ist oft die Rede davon, dass sich die Rolle der PR vom Verkünder zum Zuhörer verändert. Aber Zuhören allein reicht nicht. Es muss auch das zeitgemäß sein, was verkündet wird. Das heißt, sachlich top.

Werte als Ausgangspunkt für Unternehmenserzählungen

„Hilfe, worüber sollen wir sprechen?“ Gerade junge Firmen tun sich oft schwer, ein schlagkräftiges und glaubwürdiges Narrativ für ihr Unternehmen zu finden. Organisations-Storytelling ist noch nicht im Bewusstsein der Macherinnen und Macher verankert. Die volle Konzentration liegt auf der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Dabei wollen Kunden, Mitarbeiter und Unternehmensumfeld von Anfang wissen, mit wem sie es zu tun haben. Ist das Unternehmen vertrauenswürdig? Was ist ihm wichtig? Auf welchem Wertefundament gründet es? Passen die Werte des Unternehmens zu meinen eigenen Werten? Und passt damit das Unternehmen zu mir? In vielen Storytelling-Ansätzen geht es vorrangig darum, sich eine interessante Produktgeschichte auszudenken. Oder man wirft einen Blick für die Köpfe dahinter und inszeniert eine spannende Start-up-Geschichte, denn Personalisierung der Kommunikation ist „in“, authentische Storys sowieso.

Aber reicht das aus? Mitarbeiter heute wollen etwas genauer wissen, was ihre Arbeit bedeutet und welchen Beitrag zur Gesellschaft sie als Beschäftigte eines Unternehmens leisten. Wenn jemand im eigenen persönlich Umfeld fragt, was das für eine Company ist, wäre es für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ganz schön, etwas mehr zu sagen als oberflächliche Verkaufsphrasen, die keiner glaubt und kein Mensch verstehen will. Und auch die anspruchsvoller gewordenen Kunden hätten in vielen Fällen gern ausführlichere Informationen, die über das rein Praktische einer Anwendung hinausgehen. Ihre User Experience bezieht sich nicht nur auf Anwendungsfaktoren wie Bequemlichkeit, einfache Bedienung oder gute Qualität. Ihre Nutzererfahrung ist eingebettet in das eigene moralische Wertesystem. Wenn da etwas nicht zusammenpasst, die Aussagen – oder noch häufiger Nicht-Aussagen – ein ungutes Gefühl hinterlassen oder gar Dissonanz erzeugen, erschwert das nicht nur die Kaufanbahnung. Es drückt vor allem auf die längerfristige Bindung von Kunden.

Das heißt: Unternehmen brauchen eine gute „Werte-Story“, einen Deutungsrahmen, in dem die interessanten Gründungsgeschichten eingebettet sind. Sie geben den Einzelgeschichten Sinn, liefern die nötigen Erklärungen, Erläuterungen und Beweggründe. Sie vervollständigen die Einzelgeschichten und geben ihnen einen Zusammenhang. Und sie schaffen damit emotionale Sicherheit, ein positives Gefühl, das mit einem Unternehmen verbunden wird. Eine wichtige Voraussetzung, damit Branding – Markenbildung – überhaupt erst möglich wird. Das Erfolgsnarrativ einer Mega-Marke wie Apple liegt neben seinen innovativen Produkten vor allem im Understatement und der Haltung, die durch die Gründungs-Charismatiker an der Unternehmensspitze immer wieder öffentlich geäußert und thematisiert wurden. Apple hat von Anfang an gesagt und schriftlich fixiert, was ihm gegenüber Kunden, Mitarbeiter und Investoren wichtig ist. Dazu gehörte nicht zuletzt Integrität. Diese Werte-Story hat dem Unternehmen Dynamik, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz gegeben. Davon zehrt Apple noch heute, obwohl sich das Geschäftsmodell stark gewandelt hat. In der Summe bedeutet das: Die Investition, dem eigenen Marketing und Unternehmenskommunikation einen ethischen Rahmen zu geben, hat sich voll ausgezahlt. Immaterielle Unternehmenswerte und materieller Unternehmenswert hängen eng zusammen und wirken langfristig, wie das Beispiel aus dem kalifornischen Cupertino zeigt.