Campaigning Review: „Back dem Land das Brot“

„Und im Anschluss gibt es gratis einen NPD-Mitgliedsausweis.“ So kommentierte eine PR-Studentin jüngst in einem Seminar das neue Imagevideo des Zentralverbandes des Deutschen Bäckerhandwerks. Wie es zu dieser Spontanreaktion kam? Nun ja, die Studentin verwies auf die Rammstein-ähnliche Musik des Videos und die überzogen heimattreue Kernaussage des Videos: „Back dem Land das Brot.“

Nun liegt es mir fern, irgendwelche Analogien zwischen Rammstein und rechtsradikalen Strömungen zu führen. Die harten Diskussionen sind bereits vor vielen Jahren ohne Ergebnis geführt worden. Im Gegenteil: Rammstein wurde international zu einem der gefragtesten Top-Acts aus Germany, das sagt so ziemlich alles. Als früherer Fan der Rammstein-Vorgängerband „Feeling B“ bin ich sowieso etwas befangen. Aber die Aussage der Studentin zeigt, wie die Debatte nachwirkt und natürlich die ästhetische Wahrnehmung des Videos in viele Richtungen beeinflussen kann. Vielleicht macht es Sinn, sich das Video zunächst einmal anzuschauen:

Worum geht es in dem Video? Die Antwort ist ziemlich einfach zu entschlüsseln: Die hiesigen Bäckerbetriebe haben ein zunehmendes Nachwuchsproblem: „Aus der Lehrstellenknappheit der 90er-Jahre ist längst eine Lehrlingsknappheit geworden. Bei der Suche nach qualifiziertem Nachwuchs hat derjenige die Nase vorn, der auf die Wünsche und Fragen der Jugendlichen die besten Antworten hat. Unsere Kampagne trifft den Nerv der Zielgruppe und schlägt gleichzeitig die Brücke zwischen Schule und Ausbildungsplatzsuche“, kommentiert Peter Becker, Präsident des Zentralverbandes des Deutschen Bäckerhandwerks e. V. den Kampagnenstart in einer offiziellen Pressemitteilung.

Eindrucksvolle Kampagnenzahlen und Instrumentenvielfalt

Mit der Kampagne angesprochen werden Haupt- und Realschüler, die sich in der Berufsfindungsphase finden. Sie wird flankiert von einer flott gemachten Aktionswebsite, die spielerisch – mit diversen Gewinnspielen und Wettbewerben garniert – über die unterschiedlichen Ausbildungsmöglichkeiten und Berufsbilder des Bäckerhandwerks informiert.

Aktionswebsite der Kampagne

Vielfältig und flott gemacht, die Kampagnenwebsite

Daneben gibt es multimedial unterstützte Unterrichtsmaterialien. Backbetriebe können sich – unterstützt von einer Präsentations-CD – im Rahmen der Kampagne zusätzlich den potenziellen Auszubildenden vorstellen. Die begleitende Facebook-Page hat aktuell mehr als 33.000 Likes. Anfang Februar 2012 lag die Page nach Aussage des Backverbandes deutschlandweit auf Platz 3 der Karriere-Pages auf Facebook und belegte bei der Fanzahlen-Entwicklung auf Facebook Platz 2. Das Blog personalmarketing2plus nennt sie „Die einzig wirklich funktionierende Azubi-Kampagne des gesamten Handwerks“. Nur BMW und die Bundeswehr „schnitten im direkten Vergleich ähnlich gut ab, wie das Bäckerhandwerk“, so die Kampagnen-Verantwortlichen.

Facebook Page der Kampagne

Hohe Akzeptanz durch viele Facebook-Likes

Auch das Image-Video als virales Standbein der Anwerbeaktion läuft super. Mehr als 180.000 Leute haben das Video angeklickt, 634 positive Bewertungen stehen lediglich 23 negative Bewertungen gegenüber. „Geil“, „Cool“, „Wow, klasse gemacht“, so unisono der lobende Tenor der Youtube-Fans. Ein Bäcker berichtet: „Also Leute mal von meiner Seite: Ich bin jetzt seit einem Jahr Bäckermeister und seit 4 Jahren Bäcker und ich kann meine Berufung nur immer weiter empfehlen. An die Macher der Hymne: Ihr habt mich an einem Punkt berührt, wo ich sagen muss, ich hatte fast vergessen, dass es dieses Gefühl zum Beruf noch gibt.“

Fazit
Also alles richtig gemacht? Eigentlich kann man wirklich nur loben, die Kampagne der Berliner Werbeagentur Dorland ist stark, das Image-Video ist emotional und berührt. Wenn da diese vermalledeite Verwechslungsgefahr nicht wäre. Der feierliche, pathetische und eine Spur zu heimattreu geratene Unterton des Videos kann schnell in falsches Fahrwasser und zu negativer politischer Bewertung führen, wie das anfängliche Spontan-Feedback der Studentin zeigt. Gerade weil die Kampagnenmacher sich in punkto Ästhetik und Sound sehr stark an die umstrittene Performance von Rammstein angelehnt haben – übrigens sollte es dafür schon ein paar deutliche Kreativitätsabzüge geben  –, muss man sich als Absender möglicher Negativreaktionen bewusst sein. Vielleicht war es bewusster Teil des Kampagnenkalküls, um zu polarisieren und die Wahrnehmungspotenziale dieses teuren Werbeprodukts nach oben zu ziehen. Aber es ist ein durchaus nicht ungefährliches Kalkül, das man da eingegangen ist.

Und ob das Bäckerhandwerk mit den gezeigten Bildern wirklich so positiv dargestellt ist, kann man auch noch einmal hinterfragen. Zwischen traditionell handwerklich hergestellter Backware und industriell produzierter Massenware, die für drittklassige Backshops und Aufbäckereien bestimmt ist, gibt es einen deutlichen Realitäts-Gap bei den Backbetrieben. Der Film stellt sich auf die Seite der Backmultis und packt sie in die Ästhetik eines mittelständischen Backhandwerk-Betriebes. Da stimmt etwas ganz deutlich nicht. Kommunikation ist immer auch Erwartungsmanagement und hier werden die jungen Leute auf eine berufliche Wirklichkeit vorbereitet, die es so wahrscheinlich nur noch in ganz entlegenden Gegenden der Republik geben dürfte. Zum Schluss noch einmal der Text des Imagevideos, der zwar in Punkto Wahrnehmung toll wirkt, aber letztlich doch etwas schlicht daher kommt. Da gefällt mir die Originalversion des 170 Jahre alten Kinderliedes nach wie vor besser. Dieses finale Urteil sei mir als textempfindlicher Schreiberling erlaubt:

Backe, backe Kuchen!
Hörst du den Bäcker rufen?
Wer will gutes Brot uns machen,
der muss haben sieben Sachen:

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Backe, backe Zukunft,
sei Bäcker aus Berufung!
Wer will lecker Arbeit machen,
der muss haben sieben Sachen:

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Backe, backe Frische,
bring Glück auf alle Tische!
Willst du dich zum Helden machen,
musst du haben sieben Sachen:

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Herz und Hand,
Fleiß und Verstand,
Spaß und Stolz
und ein gutes Nudelholz.

Die Nacht ist schwarz,
der Morgen rot.
Geh und back dem Land
das Brot!